La value proposition canvas è uno strumento di marketing che permette di valorizzare un prodotto o un servizio offerto dalla propria azienda. Grazie a questo framework, infatti, viene resa esplicita e concreta la value proposition (detta anche customer value proposition), ovvero i vantaggi e i benefici che caratterizzano la propria proposta e che sono importanti per i clienti. Definire la value proposition, ovvero individuare punti di forza e debolezza, è utile anche per acquisire vantaggio competitivo rispetto ai propri competitor.
Molto spesso, infatti, dietro alcuni insuccessi, come il mancato raggiungimento degli obiettivi di business, c’è proprio un bias cognitivo tra l’idea dell’imprenditore e i bisogni reali del target a cui ci si rivolge.
Ecco perché, avvalersi di strumenti come il value proposition canvas è importate per pervenire a una migliore e più precisa formulazione dell’offerta.
Come costruire il value proposition canvas
Realizzare il value proposition canvas richiede competenze specifiche e un’ottima conoscenza del marketing. In questo caso poi, per strutturare al meglio il value proposition canvas, è importante anche saper padroneggiare il visual thinking, una modalità di pensiero che utilizza schemi e modelli che prendono forma su fogli tradizionali o digitali. Per saperne di più, è utile seguire alcuni corsi di digital marketing.
Il primo passo per costruire un value proposition canvas è quello d’individuare le caratteristiche della propria offerta. É importante, quindi, identificare quali sono i benefici che il prodotto o il servizio può offrire ai clienti e qual è il loro valore, ovvero come l’idea di business riesce a soddisfare i loro bisogni. Infatti, è importante che la value proposition sia supportata da dati empirici e non solo da intuizioni o da un pensiero personale: per acquisire vantaggio competitivo è necessario creare un valore reale per il proprio target e saperlo comunicare nel modo giusto.
Non bisogna dimenticare, infatti, che spesso la value proposition rappresenta quel quid irrazionale che permette di convertire gli utenti in clienti, tuttavia questa deve essere chiara, sintetica e accattivante, capace però anche di coinvolgere ed emozionare.
L’analisi della concorrenza è un altro passo fondamentale per costruire la value proposition canvas: sapere cosa fanno i propri competitor, in che modo lo fanno e che risultati ottengono, aiuta a delineare la propria offerta in maniera ancora più precisa e mirata.
Perché creare un value proposition canvas
Creare un value proposition canvas apporta numerosi benefici alla propria organizzazione. Questo framework punta sulla visualizzazione e questa, a sua volta, ha un ruolo importante nei processi decisionali. Gli strumenti di visual thinking, infatti, rendono più evidenti quelle che sono le connessioni tra le idee e i concetti e, inoltre, sono utili anche per individuare nuovi eventuali opportunità.
Tradurre in una forma visiva la proposta di valore vuol dire analizzare il proprio business dal punto di vista dei clienti, individuare con maggiore facilità nuove idee, rendere la propria offerta semplice e chiara per tutti e condividere questo modello con i vari collaboratori e il team marketing per supportare e ottimizzare comunicazione, campagne e le altre attività.
É importante, inoltre, non confondere il value proposition canvas con il Business model canvas, un framework che si usa in una fase iniziale e che permette di analizzare se un’idea di business può essere realmente sostenibile.
3 step per definire il Value Proposition Canvas
La costruzione del value proposition canvas si può suddividere in 3 momenti, tutti di uguale importanza e da seguire in ordine, così come proposto anche da uno dei migliori libri sull’innovazione (Value Proposition Design di A. Osterwalder, Y. Pigneur, G. Bernarda, A. Smith, 2014) diventato quasi una “bibbia” per molti manager delle più importanti aziende e start up a livello mondiale.
- Definizione del proprio target: in questa fase, si cerca di delineare in modo approfondito i profili dei clienti, cercando ci capire qual è realmente il loro bisogno, cosa fanno per soddisfarlo, quindi anche quali difficoltà incontrano e cosa invece desiderano.
- Definizione della value proposition: è importante conoscere profondamente la propria offerta e quali sono i punti di forza e di debolezza, ma anche quali sono i benefici che è realmente in grado di apportare ai clienti.
- Fitting, ovvero adattamento della proposta al mercato: quest’ultima fase punta a trovare il punto d’incontro tra quella che è la proposta di valore della propria azienda e quelle che sono effettivamente le necessità dei clienti. Si tratta, quindi, di rendere il proprio prodotto/servizio il più possibile in linea con le esigenze del target di riferimento.
Sebbene nella costruzione del value proposition canvas tutte le fasi abbiano la stessa importanza, trovare il giusto punto d’incontro tra offerta e domanda è forse quella più impegnativa. Infatti, spesso si tende a non ragionare su dati concreti o ad avere una certa resistenza nell’apportare cambiamenti alla propria offerta, ma questo si rivela un errore.
Per analizzare il mercato di riferimento e capire quali sono le reali esigenze del proprio target è importante farlo in modo analitico ed empirico, utilizzare sondaggi, focus group, ricerche, etc.: questo consentirà di adattare la propria offerta a quelle che sono le esigenze reali e, quindi, si avranno maggiori possibilità di posizionarsi meglio anche rispetto alla concorrenza.
Value proposition canvas esempio: come compilare il template
Il value proposition canvas prevede un template ben preciso che, grazie a una grafica intuitiva e semplice, aiuta a limitare gli errori e a individuare con chiarezza la propria proposta di valore.
Il value proposition canvas si compone di due parti: una, di forma quadrata, dedicata alla propria offerta e l’altra, invece, di forma circolare, dove vengono inseriti gli elementi relativi ai propri clienti. Ognuna di queste sezioni, poi, è suddivisa in ulteriori categorie.
Quadrato, la mappa del valore
In questa sezione vengono resi espliciti quali sono i benefici della propria value proposition e come questi possono apportare valore per i propri clienti.
Poi, si passa a tre categorie ben precise che aiutano ad analizzare l’offerta in modo preciso grazie ad alcune domande.
- Prodotti e servizi (jobs): quali sono i prodotti e servizi offerti? Come possono aiutare i clienti a soddisfare i propri bisogni o risolvere un problema? Ad esempio, se si tratta di un’attività che installa depuratori d’acqua casalinghi, il vantaggio sarà la possibilità per i clienti di avere acqua pulita e pura del proprio rubinetto, ridurre il proprio impatto ambientale e non dover trasportare pesanti balle d’acqua.
- Generatore di vantaggi (gain): come fa l’azienda a generare i vantaggi? Ad esempio, l’azienda riesce a installare i depuratori d’acqua domestici in tempi brevi e con prezzi competitivi.
- Abbattitore di sofferenze (pain): qual è il maggior beneficio che ha il cliente e cosa gli permette di eliminare le sue sofferenza o di risolvere un problema? L’installazione di un depuratore d’acqua, ad esempio, permette di bere acqua sana e di ottenere numerosi benefici per la propria salute e per la casa.
Cerchio, il profilo del cliente
Nel cerchio del value proposition canvas, invece, vanno inserite quelle che sono le caratteristiche del proprio target, sia quelle ipotizzate, sia quelle reali basate su dati e informazioni provenienti da appositi strumenti, come focus group, questionari, etc.
- Vantaggi: si tratta d’individuare quali sono i benefici richiesti dai clienti e cosa invece non si aspetterebbero di trovare, ma che possa soddisfare le loro aspettative. Si tratta di una categoria ampia, che va dai costi a un vantaggio pratico. Ad esempio, nel caso depuratori d’acqua, il vantaggio è bere acqua salubre, abbattere i costi per l’acquisto delle bottiglie e non doverle trasportare a casa.
- Doveri: cosa cerca di risolvere il cliente scegliendo la propria offerta e cosa vuole ottenere? Ad esempio, vuole acqua purificata per la propria casa, ma non vuole acquistare bottiglie, oppure non vuole aspettare tempi lunghi d’installazione.
- Sofferenze: quali sono le sofferenze, problematiche o emozioni negative che il cliente sperimenta? Un esempio: Il cliente acquista molto spesso acqua in bottiglia, ha un costo elevato ed è una soluzione poco pratica, vorrebbe fare anche qualcosa in più per l’ambiente.
La compilazione del value proposition canvas permette di riflettere sulla propria offerta e sulla propria idea di business, di analizzare quelle che sono le reali esigenze del proprio target e aiuta anche a riconoscere quali sono eventuali punti di debolezza e quali, invece, sono ulteriori opportunità che magari non erano state considerate.
