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L’esempio di Lacerba e come abbiamo applicato il Marketing operativo per il nostro prodotto online

Scrivere questo l’articolo mi ha aiutato a comprendere due cose molto importanti: la prima è che ho dovuto tirare fuori il libro di marketing dell’Università, facendomi realizzare quanta sofferenza siamo in grado di dimenticare in poco tempo. La seconda è che la teoria, nel marketing, è utile se sta entro le cinque righe di testo. Dopo diventa la dissertazione di un esperto, molto bella, stimolante, ma poco pratica se dobbiamo scendere in campo con la nostra strategia. 

C’è una frase di A. G. Lafley che mi piace molto e che secondo me riassume bene questo concetto:

“L’unica strategia che il consumatore vede è l’esecuzione“

Proviamoci dunque:  Il Marketing mix o Marketing operativo è l’insieme di strategie, decisioni e azioni che servono per raggiungere gli obiettivi che sono stati stabiliti in fase di analisi strategica. Nel modello più noto di Marketing mix, ideato da McCarthy nel 1960 e diffuso poi da Philip Kotler, vengono identificate 4 variabili fondamentali che costituiscono il Marketing Mix, le cosiddette “4 P” del Marketing: Prodotto, Prezzo, Place (distribuzione) e Promozione.

Premessa teorica fatta ti aiuterò a comprendere meglio il concetto di Marketing Mix attraverso un esempio pratico: il nostro. Seguimi “P” dopo “P” attraverso le scelte e i processi operativi che ci hanno portato a definire le nostre “4P”. 

Prodotto

Il prodotto è quel bene o servizio che sviluppi per soddisfare un bisogno del mercato al quale ti rivolgi. Ricorda questo mantra: tu risolvi un problema, i tuoi clienti pagano perché hanno un’esigenza percepita. Quando sviluppi un prodotto poniti queste domande:

• Chi soffre di quel problema?
• Quali benefici porta il mio prodotto o servizio?
• Come i competitor risolvono quel problema? Quanto il mio prodotto è simile o diverso a quello degli altri?
• Chi sono le persone a cui mi rivolgo?
• Come viene utilizzato il prodotto o servizio dagli utenti?

I videocorsi online di Lacerba

Lacerba è una scuola online di competenze digitali. L’idea nasce da un bisogno che i fondatori percepiscono sul mercato, nei forum e gruppi online dedicati alla programmazione, i luoghi dove gli utenti con quel problema si confrontavano e si scambiavano informazioni per migliorare e imparare a programmare.

Tale bisogno percepito è stato poi validato sul mercato con l’approccio Lean Startup. Se ti interessa la fase di prototipazione del prodotto ti consiglio di leggere STARTUPSERIES 1, il nostro articolo dove parliamo di Minimum Viable Product. 

Chiaramente esistevano già prodotti simili sul mercato, ma le nostre scelte strategiche hanno definito i principali punti di differenziazione. Prima tra tutte, la decisione di seguire il prodotto lungo tutto il suo ciclo di vita: dalla produzione, alla vendita, fino all’assistenza post acquisto. Tale scelta comporta dei vincoli, non avremo mai l’ammontare di corsi che è possibile trovare in un MOOC, ma ci da ampio margine su altri aspetti:

• I corsi sono pensati per la fruizione online, girati nel nostro studio di registrazione a Milano, fruibili in streaming dove e quando vuoi.
• Il prodotto è ottimizzato per l’online, con video in alta qualità, divisi in micro-pillole per non abbassare il livello d’attenzione e ritrovare facilmente il punto a cui si è arrivati. 
• Contenuti e servizio di assistenza allo studente sono in lingua italiana e pensati per il contesto del nostro paese.
• I docenti sono professionisti del settore da noi selezionati sulla base delle loro competenze e capacità comunicative. 
• Uno spazio dedicato, l’area studente, dove tenere traccia dei propri progressi.

Naturalmente il prodotto o servizio che offri cambia nel tempo, si adatta ai cambiamenti del mercato, a nuove fasce di clienti con cui vuoi parlare, alla concorrenza e ai cambiamenti tecnologici, ma il processo di sviluppo non cambia.

Così è stato ed è tuttora per Lacerba, perché sviluppiamo continuamente nuovi pacchetti formativi o nuove soluzioni, sempre partendo dall’esigenza dei nostri clienti: il cambiamento parte da nuovi bisogni.

Prezzo

Il prezzo è l’elemento del Marketing mix che stabilisce l’intera strategia di prezzo del prodotto (prezzo finale, costi di produzione e distribuzione sostenuti, scontistiche, eventuali costi di spedizione, pricing dei competitor sul mercato, potere di acquisto delle persone). Il prezzo determina sia i profitti dell’azienda che i volumi di vendita pianificati, perché da un lato sono soldi che entrano in tasca, ma dall’altro va valutata la disponibilità a spendere dei clienti. Per stabilire il pricing considera queste variabili:

• Posizionamento di mercato: come vuoi posizionarti e differenziarti nella testa del consumatore rispetto alla concorrenza. Un’analisi del mercato ti permetterà di capire in quali spazi non ancora battuti puoi inserirti.
• Concorrenza: quanto i competitor, a fronte della qualità del prodotto, fanno pagare i clienti. Quanto i clienti sono disposti a pagare?
• Costi di produzione (fissi e variabili): il prezzo minimo da far pagare per diventare profittevole. Soprattutto all’inizio, considera un punto di break-even, ossia il numero di clienti che ti permette di coprire i costi fissi.

Il prezzo non è solo il suo costo per l’acquirente, ma anche il suo costo-opportunità (“a cosa rinunci comprando un oggetto o un servizio?”).

Il prezzo dei corsi Lacerba.io 

Ecco le scelte che abbiamo fatto in Lacerba per stabilire la strategia di prezzo dei nostri corsi online e, dunque, rispondere alle tre variabili.

1. Monetizzare sul singolo contenuto formativo: scegliendo il prezzo innanzitutto sulla base di parametri interni, come ad esempio quelli riguardanti la tipologia di contenuto, l’ammontare di ore del corso, il costo dell’attrezzatura utilizzata, il costo orario o l’aggiornamento del corso. Per arrivare a questa scelta abbiamo progressivamente sacrificato il modello dell’abbonamento.
2. Posizionamento del brand (nel tempo): abbiamo fatto una precisa scelta strategica di posizionamento. Volevamo discostarci dai corsi online già presenti sul mercato vendendo singoli contenuti e questo ha fatto sì che, nel tempo, lasciassimo perdere il modello dell’abbonamento. Quello dell’abbonamento è un modello di pricing abbastanza diffuso: le entrate “passive” che genera sono alte e costanti nel tempo e il LTV (Life time value, il valore generato da un utente in tutto il ciclo di vita del prodotto) è vantaggioso – pensaci, quanti servizi usi in abbonamento ogni giorno? – , tuttavia comporta che il cliente si stufi molto prima se non gli dai contenuti sempre nuovi. Prendi Netflix: l’abbonamento funziona (ancora) perché la società ha la forza produttiva per soddisfare gli utenti con contenuti sempre nuovi e freschi.
3. L’assistenza allo studente: è il valore fondante di Lacerba. E’ impossibile da sostenere con un modello ad abbonamento perché dovremmo assistere ogni utente singolarmente, ognuno con le sue difficoltà, ma è molto più adatto al posizionamento di mercato scelto, quello di una scuola in grado di consigliare e indirizzare i propri studenti verso le competenze più adatte ai propri bisogni.
4. Revenue share: abbiamo deciso di contenere l’investimento di produzione pagando il docente sulla base delle revenue generate dal suo corso. Questo ci ha permesso di creare una piattaforma in grado di dar valore a ciascun contenuto formativo in un sistema di “meritocrazia del contenuto”. Inoltre questo sistema incentiva i docenti alla partecipazione, essi non sono più dei dipendenti pagati ad ore, ma collaboratori che hanno a cuore quanto Lacerba la riuscita del progetto realizzato insieme. 

Anche la P di prezzo è un fattore che cambia, così il pricing di un prodotto o servizio. Come dimostra il nostro caso, dove la modalità ad abbonamento è stata la scelta iniziale per “fare numeri” quando mancava ancora un’identità definita, forte e riconosciuta. 

Place (distribuzione)

La “P” di place riguarda la strategia di distribuzione del prodotto al consumatore finale: tale strategia, a seconda del momento di vita in cui è la tua attività, delle informazioni di cui necessiti e delle risorse di cui disponi, può avvenire su due tipi di canali: diretti e indiretti.

• Canali diretti: ossia dove non ci sono intermediari e ottieni un margine di profitto superiore. Si può trattare del tuo negozio fisico o, in ambito digitale, del tuo sito o e-commerce.
• Canali indiretti: dove ti affidi ad un intermediario con un margine di profitto minore. Si può trattare di un distributore o, in ambito digitale, di una terza parte che sponsorizza il tuo prodotto in cambio di una percentuale. 

La chiave di volta però è cercare di far arrivare il prodotto velocemente, facilmente e in modo accessibile al consumatore.

La nostra piattaforma e altri siti

Valuta la scelta dei canali in maniera intelligente, soprattutto sulla base del momento di vita della tua azienda o startup, e tieni presente il cosiddetto “First moment of truth” (FMOT), il primo momento in cui l’utente prova per la primissima volta l’esperienza del tuo prodotto o servizio. A Lacerba fin dall’inizio abbiamo dovuto affidarci a una politica distributiva mista, presidiando canali online sia diretti che indiretti. 

• Il nostro sito, che abbiamo sviluppato internamente, è il canale diretto che ci consente di acquisire gli utenti con il massimo del profitto. Nel tempo abbiamo abbassato il costo di acquisizione rafforzando il nostro brand ed espandendo il nostro network, tuttavia all’inizio non potevamo pensare che le persone sarebbero arrivate al nostro sito senza nemmeno conoscerci. 

Ci siamo dunque chiesti “Dove si radunano i nostri utenti oggi?”, “Dove studiano?”, “Come possiamo raggiungerli?”.

• Ecco allora che, nelle fase iniziali di Lacerba, abbiamo utilizzato il canale indiretto di Udemy, il più grande sito di corsi online al mondo, per farci conoscere e raggiungere più utenti. Su Udemy abbiamo inserito solo alcuni contenuti attentamente selezionati e all’interno delle lezioni degli stessi rimandavamo al nostro sito. Questa strategia ci ha permesso di ottenere traffico qualificato sin dall’inizio e, una volta arrivati sul sito, “far innamorare” gli utenti di noi.

Sulla base delle proprie scelte strategiche, un’azienda può cambiare i canali che sceglie di presidiare. Sempre nel nostro caso, abbiamo cercato di avere una presenza sempre costante sui canali governati da noi, come YouTube, Facebook e Instagram. In particolare YouTube, è stato ed è un canale diretto che si rivela molto utile per chi fa dei video il proprio “core business”. Al contempo abbiamo progressivamente abbandonato canali indiretti in virtù della grande differenziazione che vogliamo mantenere sul mercato e per non essere l’ennesimo prodotto tra gli scaffali di altri rivenditori o distributori.

Promozione

La quarta “P” del marketing mix è la promozione, ossia tutte le attività di comunicazione che hanno l’obiettivo finale di far conoscere il prodotto, trasmettere i valori fondanti dell’azienda e, naturalmente, vendere il tuo prodotto o servizio al consumatore. Alcuni esempi di attività possibili sono le attività di marketing offline, come la partecipazione a fiere di settore, relazioni pubbliche o il buon vecchio volantinaggio. Quelle online invece, oggi molto più comuni, possono essere le campagne pubblicitarie sui social media, le attività di email marketing, di blogging o i meccanismi di referral.

In particolare, il Marketing digitale ha moltiplicato i punti di contatto con i potenziali clienti, e ha reso ogni step tracciabile e misurabile rispetto all’offline.

Come facciamo a promuovere Lacerba

Ogni attività deve capire quale canale e quale comunicazione può essere più adatta alle proprie esigenze, non esiste un’unica via che vada bene per tutti. Il mio consiglio è quello di sperimentare sempre, provare più strumenti su più canali e cercare di capire quale funziona meglio in termini di costi di acquisizione, competizione, utenti raggiungibili, obiettivi prefissati. Tutto dipende, anche in questo caso dal tipo di prodotto. Ecco il nostro caso:

• Pubblicità online: Lacerba vive su internet, perciò ha avuto senso valutare qualsiasi attività pubblicitaria online. Nel nostro caso, abbiamo utilizzato molto Facebook e Instagram perché su queste piattaforme i video vengono premiati dall’algoritmo, e noi abbiamo una pletora di contenuti che possiamo creare. Il lato negativo qui è la competizione su determinati argomenti che insegniamo, competizione alta che rende complesso emergere se non si hanno contenuti veramente validi e ingaggianti. Ecco perché queste attività funzionano prevalentemente per far conoscere noi e i nostri valori.
• Recensioni & contenuti generati dagli utenti: le persone vogliono altre persone, perciò mettere in luce il giudizio e l’entusiasmo delle stesse riguardo il nostro prodotto è ottimale. Ti riporto due casi recenti: il primo riguarda le recensioni sul nostro sito, che ci siamo accorti essere tra le sezioni più visitate dagli studenti, prima di iscriversi a un corso online. Il secondo riguarda una recente diretta streaming che abbiamo realizzato e, grazie ai post social condivisi dalle persone, ha generato una partecipazione incredibilmente elevata, soprattutto se confrontata con dirette streaming precedenti, senza un euro di pubblicità;
• Partecipazione a fiere di settore: già, pur essendo online siamo andati fuori alla luce del sole, partecipando a incontri e fiere di settore perché volevamo far conoscere i nostri prodotti e la nostra piattaforma e-learning a un pubblico B2B e aziendale, diverso dai nostri clienti abituali, e per questo abbiamo dovuto cambiare azione di promozione.

Oltre il modello delle 4 P del Marketing Mix

L’arrivo e la diffusione del Digital Marketing, insieme ai cambiamenti del mercato e dei comportamenti dei consumatori, ha fatto sì che si iniziasse a considerare altri fattori importanti oltre le “4 P”, perciò ecco che studiosi ed esperti hanno proposto ognuno le proprie modifiche al modello. Ce una “P” in particolare che Kotler stesso ha aggiunto, quella di People, e sulla quale ha senso spendere due parole in più.

People

La “P” di “People” fa riferimento sia alle persone che lavorano in un’attività sia, in generale, alle persone cui l’attività si rivolge. I consumatori cercano sempre di più l’esperienza umana con un Brand. Le persone “umanizzano” l’azienda ed essa dipende dalle persone che ci lavorano. Da una parte facciamo riferimento ai talenti, quelli con le giuste caratteristiche, dall’altra alle persone che interagiscono con l’azienda, i clienti, che diventano sempre di più “partner” di essa.

Nel caso di Lacerba, la “P” di “People” è stata implementata in tre modi:

• Provando su noi stessi la formazione che offriamo: se siamo noi i primi a non comprendere quello che stiamo ascoltando, come possiamo pretendere che i nostri clienti facciano altrettanto? E’ necessario che chi lavora a un prodotto sia il primo a toccarlo con mano e a sperimentarlo per poterlo poi comunicare. Se non l’hai fatto, cerca anche tu di comprendere il prodotto che stai vendendo.
• Mettendoci la faccia: le persone vogliono vedere altre persone. Umanizzare il brand significa far vedere le persone che ci stanno dietro, e i video formativi che creiamo (ma che puoi senza dubbio creare anche tu su un argomento che ti appassiona) permettono di dare un volto agli argomenti di cui parliamo. Hai mai provato a essere tu il primo a parlare?
• Parlando con i clienti: sembra una cosa stupida e banale, ma da quando abbiamo inserito una chat nel nostro sito per permettere ai visitatori di porci le proprie domande e abbiamo strutturato un piano di assistenza clienti, il fatturato è davvero aumentato. Ma non solo quello: abbiamo raccolto molti dati sotto forma di esigenze e obiettivi professionali, paure, dubbi e critiche che ci hanno permesso di migliorare il nostro prodotto e il nostro servizio. Non dimenticare di parlare con i tuoi clienti, anche a voce.

Ma le “P” non finiscono qui!  E sì, adesso sta diventando un pò una dissertazione teorica, ma siamo alle fine e il mio animo nerd doveva venir fuori ad un certo punto. Tra i modelli più noti troviamo quello  delle “7 P” di Booms e Bitner che, oltre a People, aggiunge altre “P” a quelle già presenti:

• Process (Processo), inteso come i processi di fornitura, acquisto e vendita di un prodotto o servizio. Comprende le misure di ottimizzazione del processo offerto dal servizio e l’aumento della soddisfazione del cliente.
• Physical evidence/Physical environment (Attrezzatura): l’impatto che il prodotto esercita sulle persone durante i processi, come l’ambiente in cui si offre un servizio e la relativa attrezzatura. Ti incentiva di più a studiare un sito “brutto”, con un’interfaccia “vecchia” e scarsamente utilizzabile oppure un sito “fresco” e almeno pensato con un occhio all’esperienza dell’utente, come quello di Lacerba.io?

Infine, una rivalutazione molto sensata che sposta il focus dall’azienda al cliente e formulata da Robert F. Luterborn, ha ribaltato le “4 P” (praticamente ciò che ho detto fin qui, ottimo!) nelle “4 C”, trasformandole dunque:

• Da Prodotto a Consumatore (Consumer),
• Da Prezzo a Costo (Cost),
• Da Distribuzione a Convenienza (Convenience),
• Da Promozione a Comunicazione (Communication).

Conclusioni

Come hai visto fin qui, i modelli di marketing per interpretare e dare senso alla realtà si sprecano, ma il mio consiglio finale è questo, che è anche un pò la filosofia di Lacerba: puoi passare la vita ad aggiungere ulteriori “P” a modelli già esistenti, oppure iniziare dalla “P” (o “C”) che ritieni più importante per il mondo e cambiare la vita al tuo prossimo cliente. Cosa ne pensi?

Cosa portarsi a casa?

• Tutti vogliamo partire in quarta, ma ricorda che c’è bisogno sempre di una solida strategia per non bruciarsi a metà percorso.
• Chiediti sempre quale bisogno vuoi risolvere con il tuo prodotto o servizio.
• il tuo cliente sta già risolvendo il suo problema da qualche parte con qualcun altro: non prendertela a male ma vallo a prendere.
• Keep it simple (if you can): falla semplice e usa i canali di promozione e distribuzione più efficienti ricordandoti dove sei (non devi fare da subito l’app per smartphone più bella del mondo).

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