marketing

In questo articolo parliamo di Content Marketing e di come questo si inserisce all’interno di una strategia di Marketing più ampia. Particolare attenzione verrà data alle alle competenze necessarie per occuparsi di Content e alla figura professionale del Web Content Manager.

Comincio questo articolo dicendo di cosa non ti parlerò. 

Questo articolo non ti darà una definizione univoca e insindacabile di cos’è il Content Marketing. Non ripeteremo alla nausea la famosa frase “Content is King”, né ti parlerò delle cinque attività fondamentali che dovresti fare per realizzare una Content Strategy di successo. 

Ci siamo su questi punti, no? 

Dopo 10 anni e passa che si parla di Content Marketing vorrei andare un poco oltre e provare a fare un ragionamento più profondo. 

La mia speranza è che tu lettore, che ti interessi di Content Marketing e magari vorresti farne un lavoro, possa trovare in questo articolo una fonte d’ispirazione e un piccolo aiuto nel comprendere meglio cosa sia davvero il Content Marketing e come questo si traduce nella pratica lavorativa quotidiana.  

Per farlo mi piacerebbe invertire la domanda. Dunque non che cos’è il Content Marketing, ma che cosa, in definitiva, non è Content Marketing?

La risposta è che Il Content Marketing è il Marketing fatto bene. Punto. Cerchiamo però di capire meglio questa affermazione nel prossimo paragrafo.

Cosa significa fare bene (Content) Marketing?

Per comprendere davvero il significato di Content Marketing dobbiamo capire che oggi i confini sono estremamente labili e questa disciplina entra in gioco in una moltitudine di contesti e settori diversi. 

Il Content Marketing, infatti, ha un ruolo di rilievo nella definizione di un brand, nella comunicazione attorno ad esso e anche nella realizzazione di un prodotto o servizio, finendo a volte per coincidere con lo stesso. 

E se la moltitudine di conversazioni intorno al Content Marketing ci ha insegnato che esso è quella parte di una strategia di Marketing dedicata a presidiare i canali organici di un brand, con contenuti di “edutainment”; a volte più “Edu”, altre più “tainment”, questo oggi non è più vero. O meglio, non è solo questo. 

Quando facciamo pubblicità sui social media non stiamo facendo Content Marketing? Un mega billboard a Times Square non è Content Marketing? Una DEM non lo è? Un’automazione email di recupero carrello neppure?

Il fatto è che il Marketing si veicola sempre attraverso i contenuti. È fatto di contenuti. È contenuti. 

Se quindi non stiamo cercando di infilare le mani nelle tasche di una persona per rubargli il portafogli, perché questo è il marketing fatto male, tutti i casi sopracitati sono, di diritto, Content Marketing. 

Ma allora cos’è il (Content) Marketing fatto bene? 

Il Marketing fatto bene è quel Marketing che produce contenuti rilevanti per la persona, contenuti che hanno importanza per lei e che non sono semplicemente buttati lì, per spingerla alla conversione. 

Ecco perché il Content Marketing è un’attività principalmente strategica e poi, solo poi, creativa. Dobbiamo prima di tutto fare uno sforzo per conoscere chi abbiamo di fronte: i suoi bisogni, desideri e paure.

Ma nella pratica come si fa Content Marketing?

Se è vero che nel Marketing tutto può essere ricondotto ai contenuti, è anche vero che nel lavoro concreto esistono diversi ruoli e mansioni, senza i quali la macchina operativa non potrebbe funzionare. 

Troviamo infatti figure specializzate nella sola produzione di contenuti, figure invece più focalizzate sull’analisi dei dati e delle performance, figure strategiche e anche figure ibride.

Un effetto significativo di questa sempre maggiore centralità dei contenuti all’interno di una strategia di Marketing, è stato l’affermarsi di una nuova figura professionale: mi riferisco al Web Content Manager, un ruolo sempre più ricercato oggi dalle aziende. 

In un mondo sempre più complesso e diversificato, dove le aziende sono presenti contemporaneamente su diversi canali multimediali, il Web Content Manager è quella figura professionale che si occupa del coordinamento strategico di tutti i contenuti prodotti dall’azienda.

In contesti particolarmente grandi e strutturati il suo compito è quello di far sì che, dall’articolo di blog, alla landing page di vendita, alla pubblicità, fino alla serie podcast, tutti i contenuti dell’azienda rispecchino i valori, il brand e il tone of voice dell’azienda. 

Oltre a ciò il Web Content Manager è la figura deputata a definire e mettere a terra la Content Strategy generale dell’organizzazione.  

In contesti più piccoli invece, questa figura opera sia da un punto di vista strategico che strettamente operativo. E se da una parte ha il ruolo di definire una linea narrativa generale, dall’altra è anche la figura che, per le sue competenze, risulta più idonea per la realizzazione vera e propria dei contenuti. 

Ecco perché chi si vuole occupare di Content Marketing deve avere un set di competenze eterogenee e diversificate: queste quelle più ricercate oggi dalle aziende per questa figura: 

Capacità di analisi e interpretazione dei dati: 

Per produrre contenuti rilevanti il Web Content Manager deve avere familiarità con i principali strumenti di analisi dati ed essere in grado di interpretare questi dati per trasformarli in insights.

Analisi e scrittura SEO:

Il Content Marketing nel digitale si gioca secondo le regole dei motori di ricerca. Avere delle solide basi di analisi e scrittura SEO è fondamentale per comprendere che cosa vuole la gente e farsi trovare da essa. 

Social Media Strategy:

Chi si occupa di Content Marketing deve conoscere le principali dinamiche alla base dei social ed essere capace di mettere a terra una linea editoriale basata sui dati raccolti.

Copywriting, scrittura creativa e Storytelling

L’aspetto creativo ed emotivo è fondamentale nel Content Marketing: ecco perché molti Web Content Manager iniziano spesso come Copywriter, passando a ruoli più strategici mano a mano che acquisiscono esperienza e anzianità. 

Competenze di Email Marketing

Le email sono ancora un canale fondamentale. Chi si occupa di Content Marketing, oltre a saper scrivere newsletter e DEM, deve essere capace di strutturare delle automazioni mail che raggiungano l’utente nel momento giusto con contenuti rilevanti. 

Competenze strategiche di Digital Marketing e Branding

Per fare contenuti “che funzionano”, chi si occupa di Content Marketing deve avere un’ottima conoscenza delle logiche fondamentali del Marketing e del processo di Branding. 

Vorresti fare del Content Marketing il tuo lavoro? 

Come scuola a Lacerba abbiamo messo a terra un Executive Master online volto proprio a formare i futuri Web Content Manager. Il piano di studi è stato realizzato lavorando a stretto contatto col mondo delle aziende e delle agenzie web, per venire incontro alle loro esigenze e dargli un taglio estremamente pratico.

L’Executive Master per diventare Web Content Manager è stato inoltre realizzato in partnership con la Business School LUM e pertanto rilascia una certificazione universitaria riconosciuta dal Miur.

Se desideri approfondire ti invito a visitare la pagina del Master e, se volessi maggiori informazioni, non esitare a contattarci per una call informativa che puoi prenotare direttamente sulla pagina del Master.

Come accogliere il cambiamento e prepararsi alle nuove sfide delle aziende, da copywriter

Fare il digital copywriter è un lavoro complicato. Se così non fosse non esisterebbero persone che scrivono per mestiere. I copywriter e i digital copywriter mettono la loro penna e la loro tastiera al servizio del mondo pubblicitario; niente romanzi insomma, al massimo saggi e manuali, ma principalmente mettono nero su bianco gli obiettivi delle aziende. E allora scrivono di prodotti, marche, persone, e ne scrivono in tanti modi, contesti e canali. Radio, TV, riviste, siti web, social media, brochure e altre diavolerie analogiche e digitali. Soprattutto digitali, oggi.

La cosa davvero bella di questo mestiere è che si reinventa e rinnova insieme alle tecnologie, ai cambiamenti sociali, alle tendenze e alle necessità di ogni momento storico. Certo, il mestiere è pur sempre quello, scrivere, ma a cambiare con una certa frequenza è l’intenzione, l’attitudine, l’obiettivo. Giusto per farti un’idea, lavoro in questo campo da dieci anni e accidenti quante cose ho visto e quante volte ho dovuto adattare il mio scrivere. Adattare a cosa? Al cambiamento. Mi spiego.

Digital copywriting: La rivoluzione

Ho avuto la fortuna di vivere la rivoluzione digitale, un vero ciclone, e questo ha determinato un netto strappo rispetto al romanticismo della cara vecchia carta (a cui rimango ancora fortemente ancorato). Il digitale ha accorciato ogni distanza, reso il mondo un posto più piccolo, e ha portato nel nostro paese tutte le informazioni dei grandi brand mondiali. E per grandi intendo quelli grandi-grandi-grandi. Indubbiamente questo ci ha influenzato, e molti hanno iniziato a correre per recuperare un gap immaginario. E sono arrivate qui da noi le “parole americane”, come purpose e storytelling, che anni fa si trovavano scritte ripetutamente sui brief di progetto. Sembravano bagliori, stelle luminose che rendevano ogni lavoro più eccitante ed emozionante. Stava nascendo una nuova consapevolezza, una nuova dimensione della marca e del fare comunicazione.

Ci abbiamo messo poco tempo ad imparare che tutto questo non era una moda del momento ma un’inversione di marcia capace di avvicinare moralmente le aziende alle persone e le persone alle aziende. Un nuovo cambiamento, anche romantico, se vogliamo. Ma è business, è lavoro, è comunicazione pubblicitaria, e noi professionisti abbiamo il compito di accoglierlo e studiarlo, impararlo e metterlo in pratica (con etica).

Io l’ho fatto, e confesso che è stato eccitante, motivante e gratificante come poche altre esperienze. Mi annoio facilmente negli ambienti in cui mancano l’attitudine allo studio e la voglia di raccontare grandi storie. Ecco perché ho deciso di mettere la mia penna e la mia tastiera al servizio delle aziende che vogliono comunicare meglio, con creatività e consapevolezza.

Il cambiamento è una costante del mestiere. Ed è anche il suo aspetto più intrigante. Sai che noia avere le giornate tutte uguali. Il cambiamento, come la creatività, scavalca le barriere della noia e ci porta lontano, professionalmente, personalmente e chissà in quanti altri modi. Il cambiamento affianca una parola recente, come digital, ad una relativamente antica, appartenente al mondo analogico: copywriter.

Digital copywriter: Cosa fa?

Un digital copywriter fondamentalmente ha il compito di scrivere testi per vendere un prodotto. Un copywriter digitale differisce da un content writer semplicemente per il fatto che i digital copywriter scrivono per vendere, mentre i content writer scrivono per raccontare una storia o per educare e informare chi legge. Sebbene ci possano essere molti punti d’incontro con i copywriter classici, il lavoro del digital copywriter si concentra solo sui contenuti online, come landing page, blog e articoli, mentre un copywriter tradizionale si concentra più sulla scrittura di claim pubblicitari, volantini … Le competenze sono praticamente le stesse, ma cambia l’uso che ne si fa.

Copywriter: come si è evoluta questa figura

Mi piace pensare che tra il lavoro del copywriter e quello del digital copywriter non ci sia poi questa gran differenza, ma quella parolina, “digital”, qualche cosa l’ha cambiata nel nostro mestiere. Mi spiego meglio. Il palcoscenico su cui ci muoviamo oggi noi digital copywriter è ancora più isterico e competitivo rispetto a quello di 10 anni fa… Ma che dico, rispetto all’anno scorso basterebbe!

Le deadline si sono accorciate, ma al contempo dobbiamo essere capaci di produrre sempre più materiale, di catturare l’attenzione del nostro lettore in un tempo sempre più breve e di rispondere alle sue domande con precisione chirurgica. Perché alla fine il nostro mestiere è questo: catturare l’attenzione delle persone e rispondere alle loro domande, anche quelle che ancora non sanno di avere.

L’altra cosa che è cambiata sono gli infiniti ambiti di specializzazione dei copywriter, anche se una base comune ci deve sempre essere: quella di scrivere per il lettore. Sembra banale, ma fidati, se ti stai approcciando a questo mondo scoprirai presto che non è così. Social, pagine prodotto, blog post, buone vecchie brochure e chi più ne ha più ne metta. Come ti dicevo, esistono infiniti contesti in cui una persona ci può leggere oggi nel digitale, ed ognuno di questi richiede competenze e approcci diversi.

Alcuni digital copywriter si specializzano nella SEO, per lavorare alla stesura di landing page persuasive che contribuiscano ad un lavoro di posizionamento sui motori di ricerca, altri si occupano di email marketing, c’è chi scrive per i blog e chi invece si occupa di comunicazione pubblicitaria e narrazione di brand, come me.

Se ti appassiona questo ambito qui su Lacerba trovi il percorso di Brand Storytelling e Digital Copywriting a cui ho partecipato insieme ad alcuni strepitosi professionisti della comunicazione e della narrazione d’impresa.

( Se vuoi saperne di più, qui trovi il webinar in cui abbiamo presentato il programma del percorso insieme a tutta la faculty. )

Se desideri mettere la tua tastiera al servizio delle aziende, che poi significa metterla al servizio della cultura, beh, questo è il corso che fa per te. Le grandi storie hanno bisogno di mani capaci, di competenze e creatività, hanno bisogno di persone che sanno fare storytelling senza cadere in soluzioni banali, già viste e inefficaci. Qui entra in gioco il lavoro del digital copywriter, mai semplice e sempre diverso, ma sono qui per raccontartelo. Sei pront*?

FAQ – Digital Copywriter

Scopri di cosa si occupa il Chief Storyteller e perché è una figura essenziale anche per le piccole e medie imprese.

Se sai chi è Steve Clayton sei già su una buona strada. Se così non fosse non è un problema. Te lo presentiamo noi e soprattutto ti spieghiamo perché c’è bisogno di figure come la sua nelle tante piccole e medie imprese italiane.

Steve Clayton non è il nuovo playmaker dei Los Angeles Lakers. Steve Clayton non è nemmeno il quarterback dei New England Patriots. Steve Clayton invece è il Chief Storyteller e Responsabile del team Immagine e Cultura di Microsoft. Qual è il suo compito? Come lui stesso dice: “Io insieme al mio gruppo di lavoro, ci occupiamo di raccontare Microsoft, non di vendere prodotti”.

Perché è interessante e soprattutto è utile una funzione come quella di Clayton? Per una serie di motivi che abbiamo cercato di sintetizzare in cinque punti.

1.Le imprese sono storie.

Un’impresa non nasce solo per fare cose e/o servizi. Un’impresa ha un motivo molto più profondo che spesso ci cela nel desiderio del suo fondatore, ma che poi diventa di proprietà anche in coloro che l’impresa la portano avanti in quello che viene definito processo evolutivo. Il lasciare un segno tangibile della propria esistenza terrena, può essere uno dei buoni motivi che spinge un’organizzazione a costituirsi. Motivo che poi viene sostenuto quotidianamente da un lavoro ben fatto e una passione che ne alimenta le singole azioni. Bene, questo va raccontato. Va raccontato in maniera coerente. Va condiviso con tutti gli stakeholders di un’impresa. Il Chief Storyteller si occupa di questo.

2.Un’impresa oggi deve essere attrattiva

Se “la differenza la fanno le persone” è un assioma ancora oggi valido, significa che un’impresa deve riuscire ad attrarre persone in gamba e in grado di apportare il proprio contributo allo sviluppo dell’impresa stessa. Per aiutare in questo e per far sì che soprattutto giovani talenti, abituati a repentini cambiamenti, diventino protagonisti attivi di questo processo, è necessario riuscire a trasferire in maniera efficace il perché anche un nuovo arrivato può essere fin da subito protagonista di questa storia imprenditoriale. Il Chief Storyteller si occupa di questo.

3.Verso un’impresa empatica.

Quando parliamo di narrazione non si può non far riferimento al concetto di empatia. L’empatia è alla base del racconto. L’empatia è alla base delle emozioni. Se un’impresa riesce ad agganciare emotivamente il suo pubblico, non avrà più consumatori, ma sostenitori. È un cambio di paradigma, ma mai come oggi questo diventa fondamentale soprattutto verso le nuove generazioni di clientela. Un’impresa empatica è quella che riesce a trasferire quello che c’è oltre a un logo. La capacità di andare in profondità del proprio essere e trasferire il proprio sistema valoriale. Il Chief Storyteller si occupa di questo.

4. L’identità di un’impresa non è da dare per scontata.

Siamo passati dall’era del sottocosto a quella della qualità garantita. In tutto ciò spesso viè l’utilizzo non sempre appropriato di un tricolore italico garante di un Made in Italy, più sventolato che realmente interpretato. Ma se oggi la qualità viene data per scontata e il Made in Italy è il nostro brand di un’eccellenza nel fare le cose, non è sufficiente proclamarsi paladini della qualità assoluta e custodi di un’eredità artistica. Occorre trasferire l’effettiva identità che c’è dietro ad ogni singola impresa. Un’identità fatta di diversi elementi: persone, territorio, tradizione e cultura nel fare impresa. Il Chief Storyteller si occupa di questo.

5. Sentirsi parte di una storia comune.

È un po’ la chiusura del cerchio. Riprendendo il primo punto è la circolarità del racconto. La narrazione non va imposta. La narrazione richiede ascolto e rispetto. Una buona narrazione si basa sulla fiducia. Una narrazione efficace è solo ed esclusivamente quella che è in grado di trasferire in maniera coerente l’anima di un’impresa. Solo così non ci può essere manipolazione, ma espressione naturale di ciò che si è. Solo così tutte le persone appartenenti ad un’impresa possono ritenersi parte di una storia comune. Il Chief Storyteller si occupa di questo.

Perché ci auspichiamo che ci possano essere tanti Steve Clayton anche nelle piccole e medie imprese italiane? Perché vorrebbe dire che il cambiamento intrapreso nel fare impresa ha colto l’importanza nel dialogare con le proprie persone. Dove vengono meno le classificazione tra B2B e B2C, ma si ragiona in un’ottica di H2H Human To Human.

Prima di salutarci…

Se t’interessa saperne di più di come si può diventare un Chief Storyteller o se vuoi migliorare le tue competenze di Designer all’interno di un’impresa narrativa, ti consiglio di dare un’occhiata al nuovo percorso online in Brand Storytelling e Digital Copywriting di Lacerba e di cui sono uno dei docenti insieme a Francesco Gavatorta, Davide Bertozzi e Alberto Maestri.

Scopri cosa sono Outbound e Inbound Marketing attraverso un case study pratico.

Campagne Inbound Marketing e Outbound Marketing, spesso viene fatta una gran confusione e si scambia una strategia di campagna per l’altra. In questo articolo vorrei spiegare il funzionamento di campagne Inbound e Outbound ripercorrendo step by step una delle nostre strategie di Marketing per Halloween. 

A Lacerba adoriamo Halloween.  

Si tratta di quel momento dell’anno in cui ci divertiamo a sperimentare e a dare sfogo alla nostra creatività per sorprendere i nostri utenti con dei contenuti fuori dall’ordinario. L’effetto che ricerchiamo è “Aspetta, ma è Lacerba questa?”. Un’altra cosa che ci piace molto è mettere subito le cose in pratica e andare al nocciolo della questione senza tanti giri pindarici. Quindi breve premessa teorica, via il dente via il dolore, e si parte!

Cosa sono le campagne di Inbound Marketing e perché sono diverse da quelle di Outbound Marketing?

Contenuto paid vs contenuto non paid

Una prima distinzione che possiamo fare tra campagne di Inbound Marketing e Outbound è che nel primo caso, l’Inbound, i contenuti che produciamo sono destinati a spazi di cui noi siamo proprietari e per cui non paghiamo. Può essere il nostro blog, la nostra pagina Facebook, oppure la vetrina del tuo negozio. 

Il secondo invece comporta un costo, ossia stiamo pagando un terzo per essere presenti nel suo spazio e mostrare i nostri contenuti. Per spazio si intende i social come Facebook e Instagram, ma anche i cartelloni pubblicitari che vediamo in tangenziale mentre passiamo in macchina.

Interrompere (outbound) vs attrarre (inbound)

Un’altra distinzione che possiamo fare è che l’Outbound Marketing fa riferimento a quel tipo di attività promozionale più tradizionale, volta ad interrompere l’utente durante lo svolgimento delle sue attività quotidiane. Può essere la pubblicità in tv, le sponsorizzate sui social o la telefonata del call center. Attenzione, quando mi riferisco al fatto che è un metodo tradizionale, non significa che sia in disuso, anzi! Tu quante pubblicità vedi ogni giorno mentre navighi sui social?

Le campagne di Inbound Marketing sono invece più recenti, figlie del paradigma dominante del Marketing moderno: Content is King. Le aziende oggi cercano di intrattenere sempre di più il cliente, di divertirlo e di informarlo mettendo a disposizione la loro expertise e creando contenuti che siano ingaggianti. Con le campagne di Inbound Marketing noi non andiamo più a cercare il nostro utente, ma facciamo in modo che sia lui a venire da noi. 

Supponiamo che ti interessi di Marketing, volevi chiarirti le idee sui concetti di campagne Inbound Marketing e Outbound Marketing e attraverso le tue ricerche sei atterrato su questo articolo. Supponiamo adesso che questo articolo ti sia piaciuto molto (paraculata lo so) che gli metti un like e lo commenti positivamente. Nel momento in cui deciderai di fare lo step successivo, quello di passare dall’essere interessato alla materia a volerti formare effettivamente, è molto probabile che la tua mente farà questo tipo di associazione: Marketing – Formazione – Lacerba. Se così sarà, avrò fatto un buon lavoro di Inbound Marketing! 

Ma la cosa più importante che devi ricordarti, e qui chiudiamo con la premessa teorica, è che campagne Inbound e Outbound non si escludono a vicenda e anzi, sono tanto più efficaci quanto più lavorano sinergicamente! Passiamo alla pratica e vediamo come. 

Se ti appassiona il Marketing e vuoi approfondire altri aspetti teorici ti consiglio anche l’articolo del mio collega “LE 4P DEL MARKETING MIX” sempre su questo blog.

L’obiettivo di campagna: strategia inbound e outbound

L’obiettivo della nostra campagna di Halloween era testare l’Engagement dell’audience di Lacerba e la loro propensione all’acquisto d’impulso. Per questa ragione abbiamo deciso di creare una campagna di Marketing interamente basata sui contenuti Social. In questo caso possiamo distinguere la nostra pagina aziendale su Facebook e Instagram come il canale Inbound, mentre le campagne pubblicitarie a pagamento, sugli stessi social, come il canale Outbound.

Il punto d’arrivo della campagna era una flash sale, ovvero uno sconto allettante per un periodo di tempo molto limitato. Nei giorni che precedevano la flash sale bisognava dunque generare maggiore traffico sui nostri canali social, catturare l’attenzione delle persone con contenuti creati ad hoc e far capire che stava per succedere qualcosa, senza spoilerare nulla. 

Non abbiamo mai detto “Ehi, stai in campana che fra poco scontiamo tutti i corsi”. 

Storyline e contenuto cardine

Visto il video?

Questo era il contenuto cardine con cui abbiamo aperto la campagna. Una creatività abbastanza elaborata e time consuming da produrre, ma sono necessari contenuti fuori dall’ordinario per distinguersi e restare nella mente delle persone. Lo scopo di questo video era fare awareness, far capire che stava succedendo qualcosa, senza svelare troppo. Una volta realizzato il video l’abbiamo postato sulle nostre pagine, quindi canale Inbound, e atteso un paio di giorni che esaurisse la sua portata organica. 

Il secondo step è stato riprendere lo stesso post e farne un contenuto sponsorizzato, canale Outbound, da far girare con una frequenza abbastanza alta su un’audience che comprendeva tutte le persone che conoscevano già Lacerba e la tipologia di prodotti che vende. 

Campagne Inbound Marketing e Outbound Marketing: ecco dove entra in gioco la sinergia

In una strategia del genere, basata sulla viralità dei contenuti, non potevamo lasciare le cose al caso, o meglio, all’algoritmo di Facebook. Dovevamo essere certi che il maggior numero di persone nel nostro target vedesse il contenuto. Inoltre, piccola nota tecnica di Facebook Ads, se un contenuto ha già girato molto bene a livello organico è facile che venga premiato maggiormente da Facebook quando verrà sponsorizzato. 

Campagne Inbound: la storia deve proseguire

La tua strategia è partita, hai destato l’interesse nelle persone che ti seguono, ma non puoi permetterti di lasciare la cosa a se stessa. La devi curare, produrre altri contenuti e mantenere alta l’attenzione, altrimenti ti dimenticheranno. Nel nostro caso la storyline era tanto assurda quanto semplice: una zucca malefica infesta i nostri studios e nella notte, quando il nostro collega chiude l’ufficio nel video che hai visto prima, prende il controllo di Lacerba. 

A questo punto era libero spazio alla creatività: ci siamo divertiti a giocare sul nonsense e tutti i membri del team hanno contribuito a realizzare dei post capaci di strappare un sorriso alle persone che ci seguivano. Anche in questo caso i post che avevano avuto maggiore successo con le campagne Inbound venivano ripresi nelle sponsorizzate per fare retargeting su chi aveva visto il video iniziale. 

Il Chatbot: un elemento chiave della strategia

Manca ancora un elemento, l’Engagement, che come ti dicevo all’inizio era una delle colonne portanti della nostra strategia. 

Per questa campagna ci siamo affidati ad un Facebook Messenger Chatbot: ogni post della zucca aveva infatti una CTA: “commenta con l’emoticon della zucca per restare aggiornato sul mio piano malefico” e quando la persona commentava con l’emoticon iniziava automaticamente una conversazione con il nostro Chatbot sulla pagina Facebook di Lacerba. 

La funzione del Chatbot era quella di aggiornare l’utente e farlo sentire parte di un gruppo elitario. Iniziando una conversazione con la Zucca, infatti, si prendeva parte ad una cerchia ristretta che aveva accesso a più informazioni su cosa stava succedendo, rispetto al resto del pubblico.

Il Chatbot è stato un elemento importante: quando la tua campagna di Marketing è interamente basata sui social è fondamentale tenere le persone il più possibile sul quel canale e farle interagire affinché l’algoritmo riconosca il valore dei tuoi contenuti e li premi, aumentandone la visibilità. 

Un’immagine coordinata

Un’immagine coordinata aiuta la tua narrativa e serve a far sì che la sinergia tra campagne Outbound e campagne Inbound funzioni al meglio. Per tutto il periodo della promozione Lacerba ha subito dei cambiamenti, nella grafica del sito, nelle mail inviate, nell’immagine profilo dei canali social…ecc. Benché la storia era assurda doveva sembrare vera perché funzionasse davvero: Lacerba non era più la scuola online come la conosciamo noi e i nostri utenti. Era diventata una creatura della Zucca malefica. 

Flash Sale: La fine della campagna inbound

Il 31 di ottobre, la Zucca “ha hackerato” i sistemi di Lacerba e per alcune ore tutti i nostri corsi sono stati in sconto del 50%, prima che riuscissimo a riprendere il controllo dei nostri studios e scacciare lo spirito maligno. Quel giorno abbiamo battuto il record di utenti attivi sul nostro sito e di fatturato, in 24h, solo per poi batterlo nuovamente qualche mese dopo con un’altra promozione. Sperimentando si impara. 

Durante la flash sale l’intero team è stato impegnato nell’assistenza al cliente, sempre impersonando la Zucca: una settimana impegnativa che si è conclusa con un giorno di fuoco, ma abbiamo imparato molto, ha funzionato e soprattutto, ci siamo divertiti. 

I corsi che ti consigliamo

Avere una visione completa su Digital Marketing non è semplice. Se desideri sviluppare un approccio che sia davvero strategico scopri il nostro Executive Master in Digital Marketing Strategy, certificato a livello universitario e applica per una delle borse di studio a disposizione.

Digital Marketing Strategist – Executive Master

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Chi sono e cosa fanno i Marketing Specialist e i Marketing Strategist e qual è il loro ruolo in azienda.

Non è semplice affrontare un argomento che appare chiaro sulla carta, ma che presenta nella realtà di tante aziende diverse sfumature e interpretazioni pratiche. Ho deciso quindi che l’approccio migliore potesse essere quello di descriverti non solo chi dovrebbero essere i Marketing Specialist e chi invece i Marketing Strategist, ma anche di “calarti” nella realtà di Lacerba per dartene una visione più concreta. Questo spero ti aiuterà a comprendere meglio se e quale di queste strade possa rappresentare per te una valida opzione di carriera.

Ecco dunque il filo logico con cui procederemo, e ricordati, se questo contenuto ti sarà utile fammelo sapere con un like o, meglio ancora, un commento. 

Chi sono il Marketing Specialist e il Marketing Strategist?

I Marketing Specialist, come i SEO specialist, i SEM expert o il Social Media analyst sono figure altamente verticalizzate su un ambito molto specifico del marketing. Lavorano spesso a stretto contatto con i dati e sono specializzati nel prendere decisioni operative legate al loro ambito di competenza. Durante la loro carriera, oltre ad aggiornarsi continuamente sul canale presidiato, accumulano l’esperienza e la “malizia” che li rendono in grado di ottimizzare sempre meglio il proprio lavoro specifico.

Il Marketing Strategist di contro è una figura che riunisce più competenze diverse: in questo ambito si parla spesso di formazione a T, ovvero quei Marketers che possiedono una buona esperienza su una o due aree specifiche, ma che abbinano a questo delle nozioni più generali su differenti aspetti. Questa caratteristica li rende in grado di avere una visione strategica a 360°, coordinando e integrando i diversi canali. Ovviamente, il fatto di non focalizzarsi su specifiche aree li rende tecnicamente meno forti dei singoli specialist nelle loro materie, ma dall’altro lato della medaglia, conferisce loro una maggiore capacità di comprensione del perché, oltre del come, manovrare le leve a propria disposizione. In generale il Marketing Strategist, in aziende particolarmente strutturate, riveste una funzione di coordinamento del team ed è responsabile per la messa in atto, il monitoraggio e l’analisi dell’intera strategia di Marketing.
Ma questa non è l’unica applicazione di questo ruolo, come vedremo tra poco. 

Dov’è più funzionale una figura piuttosto che l’altra?

La transizione da Marketing tradizionale a Digital Marketing in tutte le sue sottobranche ha portato inizialmente ad un’estrema specializzazione dei ruoli. In questo contesto i Marketing Specialist sono diventati figure essenziali e altamente ricercate principalmente nell’ambito consulenziale, dove, grazie alle loro competenze altamente verticali, riescono a venire incontro alle richieste specifiche del cliente. 

La figura del Marketing Strategist trova anch’essa spazio nel mondo della consulenza, ma, specie nel panorama italiano che è costituito principalmente da piccole e medie imprese, costituisce una bellissima opzione di carriera per tutte quelle persone che vogliono lavorare a stretto contatto con il prodotto.

Non è infatti inusuale che in molte aziende questa figura ricopra, piuttosto che il ruolo di coordinatore, quello di One Band Man: molte imprese infatti non possono permettersi di sostenere i costi di un intero team di Specialist o di pagare un’agenzia di consulenza e preferiscono dunque assumere una figura strategica, che abbia una visione più ampia e che sia in grado di seguire tutti gli aspetti della strategia di Marketing di un business. Questo non permetterà loro di presidiare al massimo tutti i singoli canali, ma d’altro canto:

• Renderà l’azienda in grado di testare più strade di vendita per trovare quella ottimale.
• In caso di crescita, getterà le basi di un futuro team dedicato, dove gli specialist verranno selezionati in risposta a ciò che è stato dimostrato possa davvero essere utile all’azienda.

Ma veniamo a un caso reale. Come sai lavoro per Lacerba, una Startup innovativa. Nel resto di questo articolo ti racconterò di come organizziamo il nostro lavoro all’interno del team Marketing, quali sono i nostri ruoli e le competenze che abbiamo.  Ovviamente l’esperienza che ti riporto è relativa a una realtà piccola e dinamica. Se il tuo obiettivo è quello di diventare Marketing Specialist o Strategist per affacciarti al mondo della consulenza o di grandi aziende strutturate, mi sembra giusto avvertirti che non troverai input diretti in questo senso. Ti invito però a proseguire comunque nella lettura, per capire un punto di vista differente. 

Se invece ti affascina lavorare a stretto contatto con il prodotto e seguirlo lungo tutto il suo ciclo di vita, allora a maggior ragione…seguimi! 

Come lavora il Marketing a Lacerba

Alla base di come impostiamo il nostro lavoro a Lacerba ci sono due elementi fondamentali: 

Il primo è una strategia generale condivisa, che non riguarda solamente il team marketing, ma tutti i membri dell’organizzazione, dai programmatori fino al videomaker. Questa è la conditio sine qua non per poter integrare delle figure strategiche nel team.  Chiunque a Lacerba ha accesso all’Admin della piattaforma, attraverso cui può visionare tutti i KPI che per noi sono più importanti, come il numero di nuovi iscritti, i top corsi per iscrizioni, la percentuale di completamento delle lezioni o il fatturato generato.  Come se non bastasse tutti i membri del team ricevono una notifica email ogni volta che viene effettuato un nuovo acquisto. 

Questo approccio serve a far sì che ogni membro del team abbia il polso della situazione: se stiamo affrontando un momento difficile, può e deve essere consapevole della situazione. Se, al contrario, le cose vanno bene, ne siamo tutti egualmente responsabili e si esulta insieme. 

Il secondo elemento è una gerarchia orizzontale in cui tutti partecipano al lavoro di tutti, aiutandosi a vicenda, ma al contempo ognuno è responsabile, o “Owner”, di una specifica area. Questa tipologia di organizzazione del lavoro snellisce i processi e il decision making e ha una funzione di empowerment per i membri del team, che vivono il proprio lavoro come un loro progetto personale in cui ingaggiarsi. 

Se ti interessa scoprire anche come viene messo in atto tutto il comparto strategico di Lacerba ti consiglio anche di leggere l’articolo del mio collega STARTUPSERIES 2 Le 4P del Marketing Mix di Lacerba.

Il Team Marketing di Lacerba

Il nostro team marketing si compone al momento di tre elementi full-time, che ricalcano appunto le caratteristiche del Digital Marketing Strategist: ci approcciamo al lavoro con un mindset aperto e adattivo, sappiamo mettere le mani su tutti gli aspetti fondamentali del marketing, ma nel tempo ci siamo progressivamente verticalizzati su determinati aspetti, quelli che rispecchiano meglio le nostre inclinazioni, talenti e in cui in ultima analisi performiamo meglio. 

Alex

È stato il primo marketer ad entrare in Lacerba e durante gli early days della nostra azienda ricopriva proprio quel ruolo One Band Strategist di cui ti parlavo prima. Ad oggi si occupa principalmente di tutta la parte che concerne l’Outbound Marketing, ma non solo. A Lacerba è responsabile dell’implementazione di funnel strategici, cura le nostre campagne pubblicitarie sui canali social, ha ottimizzato il processo di assistenza agli studenti e gestisce tutta la parte di Email Marketing Automation. 

Edo 

Sono stato il secondo ad entrare nel team marketing di Lacerba per affiancare Alex. Ho iniziato da dove partono molti marketers: produzione di contenuti e copy. Ad oggi sono responsabile di tutto ciò che concerne l’Inbound Marketing: dal Tone of Voice di Lacerba, alla produzione di contenuti sui nostri principali canali, come il blog su cui ti trovi ora, i profili social e il canale YouTube, fino all’analisi e scrittura SEO per le Landing page del sito. Inoltre curo tutta la parte di Direct Email Marketing, come newsletter e le email commerciali. 

Marco

Terzo in ordine cronologico è arrivato per supplire alle principali lacune mie e di Alex, con la sua confidenza con strumenti quali WordPress, Bootstrap e Adobe Illustrator. Ad oggi è responsabile di tutta la parte tecnica del nostro blog e nello specifico segue il nostro Executive Master in Digital Marketing Strategy, accompagnando l’utente lungo tutto il suo Customer Journey. Dopo che avete cliccato una Ad di Lacerba o un link sulla nostra pagina social, siete nelle sue mani. 

La suddivisione di queste ownership non comporta però, come ti dicevo prima, che ognuno lavora blindato solo sugli aspetti che lo riguardano in prima battuta. All’occorrenza siamo tutti in grado di scambiarci i ruoli e non è inusuale che Alex mandi una Dem al posto mio, io prenda una call dell’Executive Master e che Marco si occupi di una campagna Facebook al posto di Alex. Ci aiutiamo e ci interpoliamo a vicenda, ma quando ci muoviamo nell’ambito di responsabilità del collega seguiamo le linee guida che egli ha tracciato. 

Conclusioni e cosa ti consigliamo

Spero che questo articolo possa esserti stato d’aiuto per avere una visione più chiara di chi sono e cosa fanno il Marketing Specialist e il Marketing Strategist. Ovviamente queste definizioni sono molto sulla carta e conosco Marketing Specialist che hanno una visione estremamente strategica, come Marketing Strategist che invece sono molto focalizzati su un solo aspetto. 

Nell’articolo mi sono concentrati principalmente sulla figura del Digital Strategist perché è quella che più mi appartiene ed è l’approccio in cui crediamo a Lacerba.  Se ti interessi di Marketing e magari ambisci a lavorare o specializzarti in questo settore visita la pagina del nostro Master universitario per diventare Digital Marketing Strategist e richiedi maggiori informazioni, ti risponderà Marco, o io, o Alex. 🙂