Scopri cosa sono Outbound e Inbound Marketing attraverso un case study pratico.
INDICE
Campagne Inbound Marketing e Outbound Marketing, spesso viene fatta una gran confusione e si scambia una strategia di campagna per l’altra. In questo articolo vorrei spiegare il funzionamento di campagne Inbound e Outbound ripercorrendo step by step una delle nostre strategie di Marketing per Halloween.
A Lacerba adoriamo Halloween.
Si tratta di quel momento dell’anno in cui ci divertiamo a sperimentare e a dare sfogo alla nostra creatività per sorprendere i nostri utenti con dei contenuti fuori dall’ordinario. L’effetto che ricerchiamo è “Aspetta, ma è Lacerba questa?”. Un’altra cosa che ci piace molto è mettere subito le cose in pratica e andare al nocciolo della questione senza tanti giri pindarici. Quindi breve premessa teorica, via il dente via il dolore, e si parte!
Cosa sono le campagne di Inbound Marketing e perché sono diverse da quelle di Outbound Marketing?
Contenuto paid vs contenuto non paid
Una prima distinzione che possiamo fare tra campagne di Inbound Marketing e Outbound è che nel primo caso, l’Inbound, i contenuti che produciamo sono destinati a spazi di cui noi siamo proprietari e per cui non paghiamo. Può essere il nostro blog, la nostra pagina Facebook, oppure la vetrina del tuo negozio.
Il secondo invece comporta un costo, ossia stiamo pagando un terzo per essere presenti nel suo spazio e mostrare i nostri contenuti. Per spazio si intende i social come Facebook e Instagram, ma anche i cartelloni pubblicitari che vediamo in tangenziale mentre passiamo in macchina.
Interrompere (outbound) vs attrarre (inbound)
Un’altra distinzione che possiamo fare è che l’Outbound Marketing fa riferimento a quel tipo di attività promozionale più tradizionale, volta ad interrompere l’utente durante lo svolgimento delle sue attività quotidiane. Può essere la pubblicità in tv, le sponsorizzate sui social o la telefonata del call center. Attenzione, quando mi riferisco al fatto che è un metodo tradizionale, non significa che sia in disuso, anzi! Tu quante pubblicità vedi ogni giorno mentre navighi sui social?
Le campagne di Inbound Marketing sono invece più recenti, figlie del paradigma dominante del Marketing moderno: Content is King. Le aziende oggi cercano di intrattenere sempre di più il cliente, di divertirlo e di informarlo mettendo a disposizione la loro expertise e creando contenuti che siano ingaggianti. Con le campagne di Inbound Marketing noi non andiamo più a cercare il nostro utente, ma facciamo in modo che sia lui a venire da noi.
Supponiamo che ti interessi di Marketing, volevi chiarirti le idee sui concetti di campagne Inbound Marketing e Outbound Marketing e attraverso le tue ricerche sei atterrato su questo articolo. Supponiamo adesso che questo articolo ti sia piaciuto molto (paraculata lo so) che gli metti un like e lo commenti positivamente. Nel momento in cui deciderai di fare lo step successivo, quello di passare dall’essere interessato alla materia a volerti formare effettivamente, è molto probabile che la tua mente farà questo tipo di associazione: Marketing – Formazione – Lacerba. Se così sarà, avrò fatto un buon lavoro di Inbound Marketing!
Ma la cosa più importante che devi ricordarti, e qui chiudiamo con la premessa teorica, è che campagne Inbound e Outbound non si escludono a vicenda e anzi, sono tanto più efficaci quanto più lavorano sinergicamente! Passiamo alla pratica e vediamo come.
Se ti appassiona il Marketing e vuoi approfondire altri aspetti teorici ti consiglio anche l’articolo del mio collega “LE 4P DEL MARKETING MIX” sempre su questo blog.
L’obiettivo di campagna: strategia inbound e outbound
L’obiettivo della nostra campagna di Halloween era testare l’Engagement dell’audience di Lacerba e la loro propensione all’acquisto d’impulso. Per questa ragione abbiamo deciso di creare una campagna di Marketing interamente basata sui contenuti Social. In questo caso possiamo distinguere la nostra pagina aziendale su Facebook e Instagram come il canale Inbound, mentre le campagne pubblicitarie a pagamento, sugli stessi social, come il canale Outbound.
Il punto d’arrivo della campagna era una flash sale, ovvero uno sconto allettante per un periodo di tempo molto limitato. Nei giorni che precedevano la flash sale bisognava dunque generare maggiore traffico sui nostri canali social, catturare l’attenzione delle persone con contenuti creati ad hoc e far capire che stava per succedere qualcosa, senza spoilerare nulla.
Non abbiamo mai detto “Ehi, stai in campana che fra poco scontiamo tutti i corsi”.
Storyline e contenuto cardine
Visto il video?
Questo era il contenuto cardine con cui abbiamo aperto la campagna. Una creatività abbastanza elaborata e time consuming da produrre, ma sono necessari contenuti fuori dall’ordinario per distinguersi e restare nella mente delle persone. Lo scopo di questo video era fare awareness, far capire che stava succedendo qualcosa, senza svelare troppo. Una volta realizzato il video l’abbiamo postato sulle nostre pagine, quindi canale Inbound, e atteso un paio di giorni che esaurisse la sua portata organica.
Il secondo step è stato riprendere lo stesso post e farne un contenuto sponsorizzato, canale Outbound, da far girare con una frequenza abbastanza alta su un’audience che comprendeva tutte le persone che conoscevano già Lacerba e la tipologia di prodotti che vende.
Campagne Inbound Marketing e Outbound Marketing: ecco dove entra in gioco la sinergia
In una strategia del genere, basata sulla viralità dei contenuti, non potevamo lasciare le cose al caso, o meglio, all’algoritmo di Facebook. Dovevamo essere certi che il maggior numero di persone nel nostro target vedesse il contenuto. Inoltre, piccola nota tecnica di Facebook Ads, se un contenuto ha già girato molto bene a livello organico è facile che venga premiato maggiormente da Facebook quando verrà sponsorizzato.
Campagne Inbound: la storia deve proseguire
La tua strategia è partita, hai destato l’interesse nelle persone che ti seguono, ma non puoi permetterti di lasciare la cosa a se stessa. La devi curare, produrre altri contenuti e mantenere alta l’attenzione, altrimenti ti dimenticheranno. Nel nostro caso la storyline era tanto assurda quanto semplice: una zucca malefica infesta i nostri studios e nella notte, quando il nostro collega chiude l’ufficio nel video che hai visto prima, prende il controllo di Lacerba.
A questo punto era libero spazio alla creatività: ci siamo divertiti a giocare sul nonsense e tutti i membri del team hanno contribuito a realizzare dei post capaci di strappare un sorriso alle persone che ci seguivano. Anche in questo caso i post che avevano avuto maggiore successo con le campagne Inbound venivano ripresi nelle sponsorizzate per fare retargeting su chi aveva visto il video iniziale.
Il Chatbot: un elemento chiave della strategia
Manca ancora un elemento, l’Engagement, che come ti dicevo all’inizio era una delle colonne portanti della nostra strategia.
Per questa campagna ci siamo affidati ad un Facebook Messenger Chatbot: ogni post della zucca aveva infatti una CTA: “commenta con l’emoticon della zucca per restare aggiornato sul mio piano malefico” e quando la persona commentava con l’emoticon iniziava automaticamente una conversazione con il nostro Chatbot sulla pagina Facebook di Lacerba.
La funzione del Chatbot era quella di aggiornare l’utente e farlo sentire parte di un gruppo elitario. Iniziando una conversazione con la Zucca, infatti, si prendeva parte ad una cerchia ristretta che aveva accesso a più informazioni su cosa stava succedendo, rispetto al resto del pubblico.
Il Chatbot è stato un elemento importante: quando la tua campagna di Marketing è interamente basata sui social è fondamentale tenere le persone il più possibile sul quel canale e farle interagire affinché l’algoritmo riconosca il valore dei tuoi contenuti e li premi, aumentandone la visibilità.
Un’immagine coordinata
Un’immagine coordinata aiuta la tua narrativa e serve a far sì che la sinergia tra campagne Outbound e campagne Inbound funzioni al meglio. Per tutto il periodo della promozione Lacerba ha subito dei cambiamenti, nella grafica del sito, nelle mail inviate, nell’immagine profilo dei canali social…ecc. Benché la storia era assurda doveva sembrare vera perché funzionasse davvero: Lacerba non era più la scuola online come la conosciamo noi e i nostri utenti. Era diventata una creatura della Zucca malefica.
Flash Sale: La fine della campagna inbound
Il 31 di ottobre, la Zucca “ha hackerato” i sistemi di Lacerba e per alcune ore tutti i nostri corsi sono stati in sconto del 50%, prima che riuscissimo a riprendere il controllo dei nostri studios e scacciare lo spirito maligno. Quel giorno abbiamo battuto il record di utenti attivi sul nostro sito e di fatturato, in 24h, solo per poi batterlo nuovamente qualche mese dopo con un’altra promozione. Sperimentando si impara.
Durante la flash sale l’intero team è stato impegnato nell’assistenza al cliente, sempre impersonando la Zucca: una settimana impegnativa che si è conclusa con un giorno di fuoco, ma abbiamo imparato molto, ha funzionato e soprattutto, ci siamo divertiti.
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