Il marketing plan è un documento importante per ogni attività: qui, infatti, viene condensata la strategia che si intende perseguire per raggiungere gli obiettivi di business. Per far si che un’azienda raggiunga il successo, quindi, è assolutamente necessario avere un buon piano di marketing.
Poiché il piano di marketing deve essere cucito su misura in base al proprio target e al mercato di riferimento, è importante che sia preceduto da una fase di analisi. Realizzare un marketing plan richiede molta attenzione e competenze specifiche: non è possibile improvvisare, né produrre questo documento in poco tempo.
Ogni azienda, quindi, indipendentemente dalla sua dimensione e dalla tipologia, deve necessariamente avere un marketing plan.
Marketing Plan, Business Plan e piano di comunicazione: differenze
Nel mondo del business ci sono diverse tipologie di documenti che vengono prodotti per supportare i processi di ogni impresa.
Quando si parla di aziende, uno dei documenti più conosciuti è sicuramente il Business Plan, ovvero il piano economico-finanziario, ma è bene sapere che rispetto al piano di marketing ci sono alcune differenze. Il Business Plan, infatti, va a sintetizzare quella che è l’idea di business che c’è dietro ogni attività imprenditoriale. In questo caso, il documento conterrà informazioni come la strategia generale, i mercati target, l’offerta di prodotti e i servizi e ovviamente i piani finanziari e il cash flow, una aspetto principale del Business Plan. Quest’ultimo contiene, quindi, anche informazioni di marketing, ma non scende in profondità su questi aspetti.
Il marketing plan, invece, tratta principalmente la strategia di marketing, analizza i mercati target e contiene informazioni circa il marketing mix e sulle operazioni per l’acquisizione della clientela.
Business Plan e Marketing Plan, quindi, sono due documenti fondamentali e complementari che ogni azienda dovrebbe aver redatto.
Sviluppare un piano di marketing efficace non è semplice e, infatti, è importane affidarsi a dei professionisti che abbiano acquisito le giuste competenze e che possano contare su una buona esperienza alle spalle. Ci sono molti corsi per imparare a creare un marketing plan: molto spesso, infatti, le nozioni acquisite durante i percorsi universitari, ad esempio, non sono sufficienti.
Il piano di marketing, inoltre, dovrebbe essere ben distinto anche dal piano di comunicazione, uno strumento che, come si intuisce dal nome, focalizza l’attenzione sulle azioni di comunicazione aziendali che devono essere portate avanti per raggiungere gli obiettivi prefissati. Quindi, in questo documento, si trovano informazioni relative al target di riferimento, ai mezzi di comunicazione da utilizzare, alle attività da implementare con la loro relativa programmazione.
Anche in questo caso, siamo alle prese con un documento che preso singolarmente è poco significativo, ma che aggiunge valore se si integra con il Marketing Plan e il Business Plan.
Marketing Plan: quali caratteristiche deve avere
Per definire un marketing plan è importante sapere che deve avere alcune peculiarità, altrimenti questo documento potrebbe non essere efficace e realmente valido per portare l’azienda al successo.
Il piano di marketing dovrebbe essere:
- realistico: i marketing plan contiene informazioni strategiche e operative per raggiungere obiettivi specifici che devono essere perseguibili e concreti;
- chiaro: con il piano di marketing l’azienda informa tutti gli stakeholder, sia interni che esterni, di quali sono le sue intenzioni e le attività. Per questo, è importante che sia semplice, comprensibile e ben definito.
sintetico: un buon piano di marketing è conciso, contiene informazioni importanti e i dati. Inutile appesantirlo con tante nozioni che potrebbero solo confondere chi lo legge.
Cosa contiene il Marketing Plan
Il marketing plan deve avere una struttura semplice e rigorosa che va ad analizzare diversi aspetti del business.
- Analisi del mercato, analisi SWOT e dei competitor;
- Obiettivi strategici e operativi;
- Target;
- Marketing Mix;
- Budget;
- KPI (Key Performance Indicators)
- Analisi di scenario
Analisi del mercato, analisi SWOT e dei competitor
Questa prima parte del piano di marketing deve contenere un’analisi precisa e approfondita del mercato di riferimento, del proprio business e di quali sono i principali competitor. Per arrivare a definire questi aspetti, però, è importante condurre un’analisi e, quindi, raccogliere dati e informazioni che andranno elaborate utilizzando anche un po’ di creatività, un piccolo dettaglio che può fare la differenza.
Obiettivi strategici e operativi
Solo successivamente, si potrà pervenire all’individuazione degli obiettivi:
- quelli strategici, ovvero a lungo termine, sono quelli che si intendono raggiungere in un orizzonte temporale di circa 5 anni, ma ognuno può poi variare questa indicazione;
- quelli operativi, invece, sono relativi al breve termine e si tratta di azioni concrete, facili da misurare in poco tempo che portano poi verso il traguardo finale.
Target: il mercato di riferimento
In ogni marketing plan non può mancare l’indicazione del target, ovvero il mercato di riferimento e la segmentazione della clientela.
Si tratta, quindi, di capire a chi ci si rivolge, quale pubblico si può e si vuole raggiungere: molto interessante è l’utilizzo della buyer personas, ovvero la costruzione di personaggi fittizi che però sono rappresentativi del proprio target. In questo modo, si potrà migliorare l’offerta aziendale che sarà pensata proprio per soddisfare specifiche necessità del segmento di riferimento.
Marketing Mix: product, price, place, promotion
Le “4 P del marketing”, ovvero come vengono chiamati prodotto, prezzo, distribuzione e promozione, dagli addetti ai lavori, sono essenziali per raggiungere gli obiettivi di business.
Nella sezione marketing mix di ogni piano di marketing, quindi, ci saranno informazioni relative a:
- Prodotto: informazioni che riguardano il prodotto o servizio a 360°, includendo quindi anche il packaging, etichetta, design, gamme di prodotti e tutte le caratteristiche che permettono alla propria offerta di soddisfare i bisogni del pubblico e di distinguersi dai competitor.
- Prezzo: quanto i consumatori devono spendere per acquistare il prodotto: si tratta di capire quanto vale la propria offerta, quanto il pubblico è disposto a pagare e questo dato influenza, ovviamente, anche il posizionamento del prodotto.
- Distribuzione: il prodotto il servizio deve essere disponibile al momento giusto e nel posto giusto. Questo vuol dire individuare quali sono i canali più opportuni ed efficiente attraverso i quali far arrivare l’offerta al target.
- Promozione: in questa categoria rientrano attività, strategie e operazioni che veicolano il prodotto o servizio al pubblico e che possono incrementare il suo appeal.
Budget
Il budget che viene individuato per essere le strategie di marketing può essere inserito nel marketing plan e definito dal team che si occupa di questa attività, ma volte questo aspetto viene stabilito esternamente. In questo caso, quindi, il marketing plan e le relative strategie dovranno essere elaborate sulla base delle risorse messe a disposizione.
KPI, Key Performance Indicator
Il marketing plan deve essere realistico e, quindi, è importante che vengano utilizzate delle metriche per misurare le performance dell’azienda. Questo vuol dire, in pratica, anche capire se gli obiettivi che erano stati stabiliti sono stati affettivamente raggiunti e, nel caso contrario, è importante anche individuare quali sono le azioni correttive da apportare. I KPI sono indicatori molto validi che possono essere personalizzati per rispondere meglio alle esigenze aziendali
Analisi di scenario, indispensabile per prepararsi ai cambiamenti
La dinamicità è un fattore importante per un’azienda: infatti, possono verificarsi dei veloci e profondi cambiamenti e saperli prevedere e affrontare è importante per mantenere il proprio vantaggio competitivo.
Nel piano di marketing, quindi, l’analisi di scenario aiuta a identificare quali sono i possibili cambiamenti che si prospettano al’orizzonte e ciò aiuta a contrastare l’incertezza. Bisogna quindi includere delle ipotesi, realistiche e possibili, sia positive che negative per far si che l’azienda possa essere sempre pronta ad affrontare con successo i cambiamenti.
Inoltre, l’analisi di scenario rappresenta un valore aggiunto anche per gli investitori: in questo modo, infatti, potranno sapere che il management ha preparato un “piano B” per rispondere a eventuali cambiamenti e imprevisti del mercato.
Qual è il momento giusto per fare il marketing plan
Il piano di marketing deve essere presente in tutte le aziende: a volte, dietro l’insuccesso di un business che sembrava vincente, c’è proprio la scarsa programmazione a livello strategico e operativo che è invece esplicita nel marketing plan.
Il marketing plan, quindi, va sviluppato subito, anche quando l’impresa è in fase embrionale, come nel caso delle start up, ma è importante anche aggiornato periodicamente, soprattutto quando si verificano dei cambiamenti, come un rallentamento o un incremento della crescita aziendale o se si entra in un nuovo mercato o settore.
