IL GIOCO DEGLI ANALYTICS

by Marco Trezzi

A lezione di business da Billy Beane e gli Oakland Athletics.

Ogni volta è lo stesso: finisco un film biografico, una storia straordinaria di cui non ne sapevo nulla e resto con un’eccitante sensazione di ammirazione e stupore. Venire a conoscenza anche grazie al cinema di certi personaggi mi gasa e stimola da sempre. Mi piace prendere spunto da storie di successo e cercare di portarmi a casa quanti più consigli e best practices questi “Case Studies” dell’intrattenimento hanno da insegnare. È stato così dopo aver visto la storia di Michael Burry nel film La Grande Scommessa, o quella incredibile di Ray Kroc in The Founder, ed è così anche per Moneyball, il film di cui ti racconterò in questo articolo. 

Causa quarantena, mi sono messo a rivedere tutti i candidati agli Oscar degli ultimi vent’anni, e mi sono imbattuto in un titolo che non si è mai fatto beccare dal mio radar cineastico: “Moneyball, l’arte di vincere”, un film del 2011 tratto da libro Moneyball: The Art of Winning an Unfair Game di Michael Lewis, che racconta della storia di Billy Beane, dirigente sportivo della squadra di baseball americana degli Oakland Athletics.

Il film si focalizza sull’anno 2002,  in cui Billy è risoluto a dare una decisa inversione di rotta alla sua squadra, che per tanti anni è costretta alle ultime posizioni del campionato per motivi finanziari. La sua idea? Ovviare il problema economico e competere con le squadre più forti cambiando strategia ed approccio in un mondo, quello del baseball, poco avvezzo ai cambiamenti. Inizia così una rivoluzione interna alla società, a partire dai dirigenti, fino ad arrivare ai giocatori. 

Morale della favola? Gli Oakland Athletics inanellano vittorie su vittorie, esprimono un gioco insperato e, a dispetto del budget stanziato a inizio anno, vincono contro ogni pronostico raggiungendo un risultato senza precedenti: 20 vittorie di fila, un record ineguagliato per 108 anni, e superato solo nel 2017.

La vera vittoria di Billy?

Aver aperto gli occhi all’intero mondo del baseball sulla rilevanza della statistica quando si tratta di giudicare prestazioni sportive. Ma quali sono gli insegnamenti utili che si possono trarre da questo film, per chi come me sta cercando di sviluppare ed aiutare a crescere un progetto di business? Ecco i 5 consigli che ho tratto, e che credo siano utili quando si parla di business e delle strategie di digital marketing ad esso annesse:

Porre le giuste domande prima di cercare le risposte

poniti le giuste domande

All’inizio del film, Billy si trova a dover fronteggiare tutti gli osservatori e advisor che fanno parte del consiglio di amministrazione della squadra. Durante l’estate i migliori giocatori del roster sono andati via, attratti da stipendi più alti offerti dai top team. Si presenta così il problema che tutte le piccole realtà devono fronteggiare in queste situazioni: come rimpiazzare i migliori giocatori per provare a essere competitivo? Ancora prima di provare a trovare una soluzione, Billy capisce che ogni stratagemma possibile può essere ideato solo se partiamo dalla giusta domanda.    

Quello che Billy ha capito, ma che i suoi colleghi ancora non hanno chiaro è che domandarsi quali giocatori potrebbero essere ingaggiati per rimpiazzare quelli in partenza non porterebbe a nulla, solo al ripetersi della stessa situazione in loop ad ogni fine stagione. La domanda che lui si pone invece è: Come posso vincere un gioco segnato in partenza con un budget limitato?

A Lacerba, step by step ho imparando alcune logiche strategiche di business. Anche in un settore totalmente diverso da quello sportivo, la base è la stessa: per impostare correttamente una strategia volta a risolvere un problema, fare le domande giuste risulta essere fondamentale. Nel Digital le domande sono le stesse che si pone Billy: perché noi facciamo quello che facciamo? E soprattutto, come possiamo cambiare le regole del gioco, che cambiamento apportiamo?

Think Out of the BOX

think out of the box

Dopo aver iniziato a delineare il problema, Billy cerca di capire come uscire da questa situazione. Dal film si percepisce la sua voglia di stravolgere le regole del gioco, e di utilizzare metodi non convenzionali. Questo suo desiderio si avvera non appena conosce Peter Brand, neolaureato di Yale, che ha una visione del baseball tutta sua. Billy, non ha ancora ben chiaro come le idee di Peter possano integrarsi con la sua strategia, ma ha capito che Peter non c’entra nulla con tutto quello che incarna la tradizione del baseball: non è condizionato dal settore e questo è un vantaggio. Grazie al loro approccio unico, Billy e Peter riusciranno ad ingaggiare giocatori che per quasi la totalità delle altre squadre erano solo degli scarti, ma per loro erano i giocatori giusti da “verticalizzare” in alcuni settori del gioco.
Così è anche nel business: pensare fuori dagli schemi consente di avvicinarci a nicchie di mercato impensabili utilizzando i processi logici e mentali standard. Una strategia vincente richiede una mente fresca e priva di bias cognitivi in modo da individuare gli spazi liberi, non ancora coperti dai nostri competitors.

Numeri e dati sono fondamentali

i kpi più importanti

Ma quali sono queste idee rivoluzionarie di Peter Brand? In pratica Peter si accorge che i giocatori di baseball potevano essere analizzati oggettivamente sulla base di statistiche molto precise di alcuni parametri specifici.  Prima di Billy e Peter la prassi nel mondo del baseball era che solo gli osservatori con anni di esperienza erano in grado di dare un giudizio globale sui giocatori. Peter stravolge completamente questo aspetto “dirigenziale” del baseball, unendo abilità umane (imprescindibili) a calcoli matematici. Scoprirono così che giocatori scartati dalla maggior parte delle squadre, risultavano invece essere molto efficaci se collocati strategicamente in certe zone del campo. I due riuscirono dunque a mettere insieme un roster davvero completo e trasversale, in grado di realizzare 20 vittorie di fila!
Perché è importante questo aspetto del film?

Internet permette di acquisire e analizzare dati in una mole senza precedenti nella storia dell’uomo. Validare un’idea a seguito di una comprovata oggettivazione numerica è ormai una conditio sine qua non per la buona riuscita di un progetto o strategia digitale. In questo contesto dove abbiamo così tanti input è vitale proporsi degli obiettivi che possano essere misurati e comprovati. Per farvi un esempio molto ma molto contingente, provate a immaginarvi una landing page che non tenga traccia del traffico…che spreco di risorse potrebbe mai essere? 

Essere determinati nel progetto

avere fiducia nel progetto

Per buona parte del film, Billy deve fare i conti con persone che non credono nella sua visione rivoluzionaria del baseball. Se è sempre stato fatto così, ci sarà un motivo, giusto? Nessuno all’interno dell’ambiente digerisce le novità portate da Billy e il film pone particolare attenzione su questo aspetto, per far capire allo spettatore quale fosse la posta in gioco per i protagonisti: lavoro, famiglia e la loro credibilità nel mondo del baseball. 

Secondo voi ci ha mai ripensato? Certo! Più volte si capisce quanta strizza abbia ti perdere tutto, ma nonostante questo tira avanti come un Caterpillar, e nessuno riesce a farlo desistere dal suo progetto ambizioso. La sua deadline è fine anno: se per allora non avrà ottenuto risultati, allora dovrà fare marcia indietro, e abbandonare tutto. Sono davvero rimasto affascinato, al di là del film, da quanti attributi Billy nella vita reale ci abbia messo. Certo la sua idea non era campata per aria, aveva delle solide basi, ma in quanti avrebbero avuto la sua tenacia di resistere e difendere le proprie convinzioni contro tutto e tutti? 

Oggi è del tutto normale vagliare i giocatori sulla base delle loro statistiche…e indovinate un pò per merito di chi si fa così? 

Quando nel mondo business si parte con una strategia, questa dovrà sicuramente avere obiettivi misurabili e soprattutto delle deadline oltre le quali trarre le nostre somme. Spesso ai primi passi falsi si fa l’errore di abbandonare subito la barca, ma nel momento in cui si decide a monte un periodo di validazione, bisogna avere la tenacia di aspettare e resistere all’impulso di apportare continui aggiustamenti alla nostra strategia.  

Adattati o muori

adapt or die

Nel film Billy dice spesso “Adapt or die”, che sembra essere il suo mantra. È come se in questa frase si racchiuda tutto il pensiero che lo ha spinto in questa sua personale impresa. Lo dice quando deve far capire al capo degli osservatori che la soluzione al problema non era scrutinare 200 giocatori o quando discute di budget con il proprietario della squadra.
Il mondo moderno cambia a una velocità senza precedente sotto ogni aspetto: tecnologico, ambientale, geopolitico, sociale, demografico… la lista sarebbe davvero troppo lunga.
In un mondo del genere la capacità di sapersi adattare diventa di vitale importanza. Pensate semplicemente alla situazione che stiamo vivendo, o che abbiamo vissuto, se leggerai questo articolo tra qualche tempo. Lo sforzo adattivo che tutti stiamo affrontando cambierà per sempre le regole del gioco, nuovi player entreranno in gioco, rimpiazzando quelli che non hanno avuto la capacità di adattarsi al cambiamento. 

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