HyperContent: l’unica via per progettare contenuti rilevanti e memorabili

by Alberto Maestri

L’importanza dei contenuti per la comunicazione, il marketing e la vita (professionale) del Marketer

Sappiamo ormai molto bene cosa intendiamo quando parliamo di content marketing: l’affiancamento alla produzione di beni e servizi di un’attività sistematica di creazione, editing e distribuzione di contenuti che avvicina le aziende all’attività delle media company

I contenuti sono oggi alla base di tutto,

e non devi fare l’errore di pensare che siano solo digitali: anche perché tutti noi, siamo utenti e consumatori omni-canali.

In effetti, i contenuti sono alla base della progettazione di:

  • esperienze memorabili, che hanno bisogno di punti di contatto (touch point) e – appunto! – contenuti per fare presa sull’audience. Non a caso, all’interno del loro bestseller Experiences. The 7th Era of Marketing, esperti globali del calibro dell’amico Robert Rose e di Carla Johnson hanno introdotto il tema delle esperienze abilitate dal contenuto (content-driven experiences). 
  • storie memorabili. Non dimenticarlo mai: per fare davvero presa, i contenuti devono avere un DNA narrativo. In inglese, devi progettare story-driven contents. Devono essere conflittuali, parlare alle persone che li fruiscono (tutti leggiamo con più piacere qualcosa che in qualche modo parla al nostro vissuto), proporre linguaggi e mondi in contrapposizione, avere una propria forma ben distinta. A proposito, di forme, se vuoi partire dal disegno di una storia formidabile, ti consiglio questo breve video del maestro Kurt Vonnegut che parla proprio della forma delle narrazioni
  • brand memorabili. Se ti dico Red Bull, che cosa ti viene in mente? Immagino un sacco di cose, dalle lattine agli sport estremi. In effetti, per Red Bull i contenuti hanno permesso di abilitare una strategia di diversificazione del portafoglio di prodotti e servizi complessa, iper-targettizzata per ogni specifica nicchia di audience. La vera magia che sta oggi nella strategia di Red Bull è che l’azienda può vendere probabilmente ciò che vuole, a chiunque. Ha una marca talmente forte e legata alla propria audience che anche se iniziasse a distribuire vestiti, tavole da surf o addirittura biciclette, avrebbe probabilmente successo.

Progettare contenuti ‘IPER’

In Content Evolution, la Nuova Era del Marketing Digitale, il libro che ho scritto nel 2015 insieme a Francesco Gavatorta, abbiamo parlato di iper-contenuti.

Gli iper-contenuti, che abbiamo battezzato HyperContents, sono tutti quei contenuti che risentono fortemente dell’utilizzo che facciamo degli smartphone; proprio per questo, essi non rientrano in una determinata forma definita e pre-confezionata dal professionista di content design indipendentemente dalle peculiarità di chi li fruirà, ma trovano piuttosto senso, ‘chiusura’ e compimento anche nella relazione che si instaura con lo spazio e il tempo circostante, ovvero con il contesto in cui l’utente è calato. Contenuti, certo: ma che nascono prima di tutto dall’esperienza personale, e risultano dunque amplificati nella loro forma.

Sempre insieme a Francesco abbiamo anche provato a definire la formula operativa utile alla progettazione di HyperContents efficaci, composta dai tre elementi che ho appena citato: spazio/tempo, device, attività dell’utente (fig. 18).

  1. Spazio/tempo: la prima condizione per la creazione di iper-contenuti consiste nella considerazione della dimensione spazio/temporale dell’utente, come ad esempio il suo passaggio all’interno di un determinato luogo e/o durante una specifica fascia oraria (una strada, una piazza o un negozio, in pieno giorno o di notte). L’accento è sulla ri-modellazione della fruizione dell’esperienza in funzione del profilo personale, a condizione (naturalmente) che lo strumento con cui la stessa persona si connette e le logiche immersive di progettazione della narrazione di marca permettano l’interazione con la dimensione più personale.
  2. Device: il device – in particolare lo smartphone – è una variabile indispensabile, una vera e propria leva propulsiva della nuova narrazione di marca. Se veicolate da mobile, anche le più semplici call-to-action risultano immediate e limitate nel tempo, nonché relazionate con molte altre dimensioni strettamente legate al tempo e al luogo di fruizione.
  3. Attività dell’utente: unico termine non ancora definito durante la trattazione del testo, con cui intendiamo l’azione-obiettivo attraverso cui il brand e l’azienda desiderano attivare e stimolare il singolo individuo.

Per concludere con un esempio, pensa al fenomeno Pokémon Go, che fino a pochi anni fa teneva incollati al proprio smartphone milioni di persone in tutto il mondo. Un’applicazione dove spazio/tempo, device e attività dell’utente sono risultati proprio gli ingredienti fondamentali che l’hanno resa un fenomeno di marketing digitale rilevante. L’app permette al giocatore di catturare Pokémon esplorando luoghi reali attraverso la realtà aumentata, interagendo con gli spostamenti della persona accompagnandola ovunque e garantendo così la possibilità di giocare senza limiti. Non è sbagliato affermare che tempo e spazio, se uniti alla rete grazie ai media digitali e all’attività degli individui, generano una nuova forma di contenuto immersivo e personalizzato, unico nel suo genere: un HyperContent, appunto.

E tu, vuoi progettare ipo-contenuti, ossia contenuti senza rilevanza per la tua audience, oppure iper-contenuti?

Un invito prima di salutarci

Ci tenevo a farti sapere che il 6 ottobre sarò in diretta live per presentare il nuovo percorso online in Brand Storytelling e Digital Copywriting, che ho realizzato insieme ai ragazzi di Lacerba e di cui sono coordinatore scientifico. Insieme a me ci saranno anche gli altri docenti del corso, Francesco Gavatorta, Andrea Bettini e Davide Bertozzi.

Se l’argomento ti intriga di invito ad andare sulla pagina del corso ed iscriverti al webinar . Ti aspetto live, a presto!

Lascia un Commento

Ti potrebbe interessare