In questo articolo parliamo di Content Marketing e di come questo si inserisce all’interno di una strategia di Marketing più ampia. Particolare attenzione verrà data alle alle competenze necessarie per occuparsi di Content e alla figura professionale del Web Content Manager.
Comincio questo articolo dicendo di cosa non ti parlerò.
Questo articolo non ti darà una definizione univoca e insindacabile di cos’è il Content Marketing. Non ripeteremo alla nausea la famosa frase “Content is King”, né ti parlerò delle cinque attività fondamentali che dovresti fare per realizzare una Content Strategy di successo.
Ci siamo su questi punti, no?
Dopo 10 anni e passa che si parla di Content Marketing vorrei andare un poco oltre e provare a fare un ragionamento più profondo.
La mia speranza è che tu lettore, che ti interessi di Content Marketing e magari vorresti farne un lavoro, possa trovare in questo articolo una fonte d’ispirazione e un piccolo aiuto nel comprendere meglio cosa sia davvero il Content Marketing e come questo si traduce nella pratica lavorativa quotidiana.
Per farlo mi piacerebbe invertire la domanda. Dunque non che cos’è il Content Marketing, ma che cosa, in definitiva, non è Content Marketing?
La risposta è che Il Content Marketing è il Marketing fatto bene. Punto. Cerchiamo però di capire meglio questa affermazione nel prossimo paragrafo.
Cosa significa fare bene (Content) Marketing?
Per comprendere davvero il significato di Content Marketing dobbiamo capire che oggi i confini sono estremamente labili e questa disciplina entra in gioco in una moltitudine di contesti e settori diversi.
Il Content Marketing, infatti, ha un ruolo di rilievo nella definizione di un brand, nella comunicazione attorno ad esso e anche nella realizzazione di un prodotto o servizio, finendo a volte per coincidere con lo stesso.
E se la moltitudine di conversazioni intorno al Content Marketing ci ha insegnato che esso è quella parte di una strategia di Marketing dedicata a presidiare i canali organici di un brand, con contenuti di “edutainment”; a volte più “Edu”, altre più “tainment”, questo oggi non è più vero. O meglio, non è solo questo.
Quando facciamo pubblicità sui social media non stiamo facendo Content Marketing? Un mega billboard a Times Square non è Content Marketing? Una DEM non lo è? Un’automazione email di recupero carrello neppure?
Il fatto è che il Marketing si veicola sempre attraverso i contenuti. È fatto di contenuti. È contenuti.
Se quindi non stiamo cercando di infilare le mani nelle tasche di una persona per rubargli il portafogli, perché questo è il marketing fatto male, tutti i casi sopracitati sono, di diritto, Content Marketing.
Ma allora cos’è il (Content) Marketing fatto bene?
Il Marketing fatto bene è quel Marketing che produce contenuti rilevanti per la persona, contenuti che hanno importanza per lei e che non sono semplicemente buttati lì, per spingerla alla conversione.
Ecco perché il Content Marketing è un’attività principalmente strategica e poi, solo poi, creativa. Dobbiamo prima di tutto fare uno sforzo per conoscere chi abbiamo di fronte: i suoi bisogni, desideri e paure.
Ma nella pratica come si fa Content Marketing?
Se è vero che nel Marketing tutto può essere ricondotto ai contenuti, è anche vero che nel lavoro concreto esistono diversi ruoli e mansioni, senza i quali la macchina operativa non potrebbe funzionare.
Troviamo infatti figure specializzate nella sola produzione di contenuti, figure invece più focalizzate sull’analisi dei dati e delle performance, figure strategiche e anche figure ibride.
Un effetto significativo di questa sempre maggiore centralità dei contenuti all’interno di una strategia di Marketing, è stato l’affermarsi di una nuova figura professionale: mi riferisco al Web Content Manager, un ruolo sempre più ricercato oggi dalle aziende.
In un mondo sempre più complesso e diversificato, dove le aziende sono presenti contemporaneamente su diversi canali multimediali, il Web Content Manager è quella figura professionale che si occupa del coordinamento strategico di tutti i contenuti prodotti dall’azienda.
In contesti particolarmente grandi e strutturati il suo compito è quello di far sì che, dall’articolo di blog, alla landing page di vendita, alla pubblicità, fino alla serie podcast, tutti i contenuti dell’azienda rispecchino i valori, il brand e il tone of voice dell’azienda.
Oltre a ciò il Web Content Manager è la figura deputata a definire e mettere a terra la Content Strategy generale dell’organizzazione.
In contesti più piccoli invece, questa figura opera sia da un punto di vista strategico che strettamente operativo. E se da una parte ha il ruolo di definire una linea narrativa generale, dall’altra è anche la figura che, per le sue competenze, risulta più idonea per la realizzazione vera e propria dei contenuti.
Ecco perché chi si vuole occupare di Content Marketing deve avere un set di competenze eterogenee e diversificate: queste quelle più ricercate oggi dalle aziende per questa figura:
Capacità di analisi e interpretazione dei dati:
Per produrre contenuti rilevanti il Web Content Manager deve avere familiarità con i principali strumenti di analisi dati ed essere in grado di interpretare questi dati per trasformarli in insights.
Analisi e scrittura SEO:
Il Content Marketing nel digitale si gioca secondo le regole dei motori di ricerca. Avere delle solide basi di analisi e scrittura SEO è fondamentale per comprendere che cosa vuole la gente e farsi trovare da essa.
Social Media Strategy:
Chi si occupa di Content Marketing deve conoscere le principali dinamiche alla base dei social ed essere capace di mettere a terra una linea editoriale basata sui dati raccolti.
Copywriting, scrittura creativa e Storytelling
L’aspetto creativo ed emotivo è fondamentale nel Content Marketing: ecco perché molti Web Content Manager iniziano spesso come Copywriter, passando a ruoli più strategici mano a mano che acquisiscono esperienza e anzianità.
Competenze di Email Marketing
Le email sono ancora un canale fondamentale. Chi si occupa di Content Marketing, oltre a saper scrivere newsletter e DEM, deve essere capace di strutturare delle automazioni mail che raggiungano l’utente nel momento giusto con contenuti rilevanti.
Competenze strategiche di Digital Marketing e Branding
Per fare contenuti “che funzionano”, chi si occupa di Content Marketing deve avere un’ottima conoscenza delle logiche fondamentali del Marketing e del processo di Branding.
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Come scuola a Lacerba abbiamo messo a terra un Executive Master online volto proprio a formare i futuri Web Content Manager. Il piano di studi è stato realizzato lavorando a stretto contatto col mondo delle aziende e delle agenzie web, per venire incontro alle loro esigenze e dargli un taglio estremamente pratico.
L’Executive Master per diventare Web Content Manager è stato inoltre realizzato in partnership con la Business School LUM e pertanto rilascia una certificazione universitaria riconosciuta dal Miur.
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