Fare carriera nel digitale

In questo articolo parliamo di Content Marketing e di come questo si inserisce all’interno di una strategia di Marketing più ampia. Particolare attenzione verrà data alle alle competenze necessarie per occuparsi di Content e alla figura professionale del Web Content Manager.

Comincio questo articolo dicendo di cosa non ti parlerò. 

Questo articolo non ti darà una definizione univoca e insindacabile di cos’è il Content Marketing. Non ripeteremo alla nausea la famosa frase “Content is King”, né ti parlerò delle cinque attività fondamentali che dovresti fare per realizzare una Content Strategy di successo. 

Ci siamo su questi punti, no? 

Dopo 10 anni e passa che si parla di Content Marketing vorrei andare un poco oltre e provare a fare un ragionamento più profondo. 

La mia speranza è che tu lettore, che ti interessi di Content Marketing e magari vorresti farne un lavoro, possa trovare in questo articolo una fonte d’ispirazione e un piccolo aiuto nel comprendere meglio cosa sia davvero il Content Marketing e come questo si traduce nella pratica lavorativa quotidiana.  

Per farlo mi piacerebbe invertire la domanda. Dunque non che cos’è il Content Marketing, ma che cosa, in definitiva, non è Content Marketing?

La risposta è che Il Content Marketing è il Marketing fatto bene. Punto. Cerchiamo però di capire meglio questa affermazione nel prossimo paragrafo.

Cosa significa fare bene (Content) Marketing?

Per comprendere davvero il significato di Content Marketing dobbiamo capire che oggi i confini sono estremamente labili e questa disciplina entra in gioco in una moltitudine di contesti e settori diversi. 

Il Content Marketing, infatti, ha un ruolo di rilievo nella definizione di un brand, nella comunicazione attorno ad esso e anche nella realizzazione di un prodotto o servizio, finendo a volte per coincidere con lo stesso. 

E se la moltitudine di conversazioni intorno al Content Marketing ci ha insegnato che esso è quella parte di una strategia di Marketing dedicata a presidiare i canali organici di un brand, con contenuti di “edutainment”; a volte più “Edu”, altre più “tainment”, questo oggi non è più vero. O meglio, non è solo questo. 

Quando facciamo pubblicità sui social media non stiamo facendo Content Marketing? Un mega billboard a Times Square non è Content Marketing? Una DEM non lo è? Un’automazione email di recupero carrello neppure?

Il fatto è che il Marketing si veicola sempre attraverso i contenuti. È fatto di contenuti. È contenuti. 

Se quindi non stiamo cercando di infilare le mani nelle tasche di una persona per rubargli il portafogli, perché questo è il marketing fatto male, tutti i casi sopracitati sono, di diritto, Content Marketing. 

Ma allora cos’è il (Content) Marketing fatto bene? 

Il Marketing fatto bene è quel Marketing che produce contenuti rilevanti per la persona, contenuti che hanno importanza per lei e che non sono semplicemente buttati lì, per spingerla alla conversione. 

Ecco perché il Content Marketing è un’attività principalmente strategica e poi, solo poi, creativa. Dobbiamo prima di tutto fare uno sforzo per conoscere chi abbiamo di fronte: i suoi bisogni, desideri e paure.

Ma nella pratica come si fa Content Marketing?

Se è vero che nel Marketing tutto può essere ricondotto ai contenuti, è anche vero che nel lavoro concreto esistono diversi ruoli e mansioni, senza i quali la macchina operativa non potrebbe funzionare. 

Troviamo infatti figure specializzate nella sola produzione di contenuti, figure invece più focalizzate sull’analisi dei dati e delle performance, figure strategiche e anche figure ibride.

Un effetto significativo di questa sempre maggiore centralità dei contenuti all’interno di una strategia di Marketing, è stato l’affermarsi di una nuova figura professionale: mi riferisco al Web Content Manager, un ruolo sempre più ricercato oggi dalle aziende. 

In un mondo sempre più complesso e diversificato, dove le aziende sono presenti contemporaneamente su diversi canali multimediali, il Web Content Manager è quella figura professionale che si occupa del coordinamento strategico di tutti i contenuti prodotti dall’azienda.

In contesti particolarmente grandi e strutturati il suo compito è quello di far sì che, dall’articolo di blog, alla landing page di vendita, alla pubblicità, fino alla serie podcast, tutti i contenuti dell’azienda rispecchino i valori, il brand e il tone of voice dell’azienda. 

Oltre a ciò il Web Content Manager è la figura deputata a definire e mettere a terra la Content Strategy generale dell’organizzazione.  

In contesti più piccoli invece, questa figura opera sia da un punto di vista strategico che strettamente operativo. E se da una parte ha il ruolo di definire una linea narrativa generale, dall’altra è anche la figura che, per le sue competenze, risulta più idonea per la realizzazione vera e propria dei contenuti. 

Ecco perché chi si vuole occupare di Content Marketing deve avere un set di competenze eterogenee e diversificate: queste quelle più ricercate oggi dalle aziende per questa figura: 

Capacità di analisi e interpretazione dei dati: 

Per produrre contenuti rilevanti il Web Content Manager deve avere familiarità con i principali strumenti di analisi dati ed essere in grado di interpretare questi dati per trasformarli in insights.

Analisi e scrittura SEO:

Il Content Marketing nel digitale si gioca secondo le regole dei motori di ricerca. Avere delle solide basi di analisi e scrittura SEO è fondamentale per comprendere che cosa vuole la gente e farsi trovare da essa. 

Social Media Strategy:

Chi si occupa di Content Marketing deve conoscere le principali dinamiche alla base dei social ed essere capace di mettere a terra una linea editoriale basata sui dati raccolti.

Copywriting, scrittura creativa e Storytelling

L’aspetto creativo ed emotivo è fondamentale nel Content Marketing: ecco perché molti Web Content Manager iniziano spesso come Copywriter, passando a ruoli più strategici mano a mano che acquisiscono esperienza e anzianità. 

Competenze di Email Marketing

Le email sono ancora un canale fondamentale. Chi si occupa di Content Marketing, oltre a saper scrivere newsletter e DEM, deve essere capace di strutturare delle automazioni mail che raggiungano l’utente nel momento giusto con contenuti rilevanti. 

Competenze strategiche di Digital Marketing e Branding

Per fare contenuti “che funzionano”, chi si occupa di Content Marketing deve avere un’ottima conoscenza delle logiche fondamentali del Marketing e del processo di Branding. 

Vorresti fare del Content Marketing il tuo lavoro? 

Come scuola a Lacerba abbiamo messo a terra un Executive Master online volto proprio a formare i futuri Web Content Manager. Il piano di studi è stato realizzato lavorando a stretto contatto col mondo delle aziende e delle agenzie web, per venire incontro alle loro esigenze e dargli un taglio estremamente pratico.

L’Executive Master per diventare Web Content Manager è stato inoltre realizzato in partnership con la Business School LUM e pertanto rilascia una certificazione universitaria riconosciuta dal Miur.

Se desideri approfondire ti invito a visitare la pagina del Master e, se volessi maggiori informazioni, non esitare a contattarci per una call informativa che puoi prenotare direttamente sulla pagina del Master.

Come accogliere il cambiamento e prepararsi alle nuove sfide delle aziende, da copywriter

Fare il digital copywriter è un lavoro complicato. Se così non fosse non esisterebbero persone che scrivono per mestiere. I copywriter e i digital copywriter mettono la loro penna e la loro tastiera al servizio del mondo pubblicitario; niente romanzi insomma, al massimo saggi e manuali, ma principalmente mettono nero su bianco gli obiettivi delle aziende. E allora scrivono di prodotti, marche, persone, e ne scrivono in tanti modi, contesti e canali. Radio, TV, riviste, siti web, social media, brochure e altre diavolerie analogiche e digitali. Soprattutto digitali, oggi.

La cosa davvero bella di questo mestiere è che si reinventa e rinnova insieme alle tecnologie, ai cambiamenti sociali, alle tendenze e alle necessità di ogni momento storico. Certo, il mestiere è pur sempre quello, scrivere, ma a cambiare con una certa frequenza è l’intenzione, l’attitudine, l’obiettivo. Giusto per farti un’idea, lavoro in questo campo da dieci anni e accidenti quante cose ho visto e quante volte ho dovuto adattare il mio scrivere. Adattare a cosa? Al cambiamento. Mi spiego.

Digital copywriting: La rivoluzione

Ho avuto la fortuna di vivere la rivoluzione digitale, un vero ciclone, e questo ha determinato un netto strappo rispetto al romanticismo della cara vecchia carta (a cui rimango ancora fortemente ancorato). Il digitale ha accorciato ogni distanza, reso il mondo un posto più piccolo, e ha portato nel nostro paese tutte le informazioni dei grandi brand mondiali. E per grandi intendo quelli grandi-grandi-grandi. Indubbiamente questo ci ha influenzato, e molti hanno iniziato a correre per recuperare un gap immaginario. E sono arrivate qui da noi le “parole americane”, come purpose e storytelling, che anni fa si trovavano scritte ripetutamente sui brief di progetto. Sembravano bagliori, stelle luminose che rendevano ogni lavoro più eccitante ed emozionante. Stava nascendo una nuova consapevolezza, una nuova dimensione della marca e del fare comunicazione.

Ci abbiamo messo poco tempo ad imparare che tutto questo non era una moda del momento ma un’inversione di marcia capace di avvicinare moralmente le aziende alle persone e le persone alle aziende. Un nuovo cambiamento, anche romantico, se vogliamo. Ma è business, è lavoro, è comunicazione pubblicitaria, e noi professionisti abbiamo il compito di accoglierlo e studiarlo, impararlo e metterlo in pratica (con etica).

Io l’ho fatto, e confesso che è stato eccitante, motivante e gratificante come poche altre esperienze. Mi annoio facilmente negli ambienti in cui mancano l’attitudine allo studio e la voglia di raccontare grandi storie. Ecco perché ho deciso di mettere la mia penna e la mia tastiera al servizio delle aziende che vogliono comunicare meglio, con creatività e consapevolezza.

Il cambiamento è una costante del mestiere. Ed è anche il suo aspetto più intrigante. Sai che noia avere le giornate tutte uguali. Il cambiamento, come la creatività, scavalca le barriere della noia e ci porta lontano, professionalmente, personalmente e chissà in quanti altri modi. Il cambiamento affianca una parola recente, come digital, ad una relativamente antica, appartenente al mondo analogico: copywriter.

Digital copywriter: Cosa fa?

Un digital copywriter fondamentalmente ha il compito di scrivere testi per vendere un prodotto. Un copywriter digitale differisce da un content writer semplicemente per il fatto che i digital copywriter scrivono per vendere, mentre i content writer scrivono per raccontare una storia o per educare e informare chi legge. Sebbene ci possano essere molti punti d’incontro con i copywriter classici, il lavoro del digital copywriter si concentra solo sui contenuti online, come landing page, blog e articoli, mentre un copywriter tradizionale si concentra più sulla scrittura di claim pubblicitari, volantini … Le competenze sono praticamente le stesse, ma cambia l’uso che ne si fa.

Copywriter: come si è evoluta questa figura

Mi piace pensare che tra il lavoro del copywriter e quello del digital copywriter non ci sia poi questa gran differenza, ma quella parolina, “digital”, qualche cosa l’ha cambiata nel nostro mestiere. Mi spiego meglio. Il palcoscenico su cui ci muoviamo oggi noi digital copywriter è ancora più isterico e competitivo rispetto a quello di 10 anni fa… Ma che dico, rispetto all’anno scorso basterebbe!

Le deadline si sono accorciate, ma al contempo dobbiamo essere capaci di produrre sempre più materiale, di catturare l’attenzione del nostro lettore in un tempo sempre più breve e di rispondere alle sue domande con precisione chirurgica. Perché alla fine il nostro mestiere è questo: catturare l’attenzione delle persone e rispondere alle loro domande, anche quelle che ancora non sanno di avere.

L’altra cosa che è cambiata sono gli infiniti ambiti di specializzazione dei copywriter, anche se una base comune ci deve sempre essere: quella di scrivere per il lettore. Sembra banale, ma fidati, se ti stai approcciando a questo mondo scoprirai presto che non è così. Social, pagine prodotto, blog post, buone vecchie brochure e chi più ne ha più ne metta. Come ti dicevo, esistono infiniti contesti in cui una persona ci può leggere oggi nel digitale, ed ognuno di questi richiede competenze e approcci diversi.

Alcuni digital copywriter si specializzano nella SEO, per lavorare alla stesura di landing page persuasive che contribuiscano ad un lavoro di posizionamento sui motori di ricerca, altri si occupano di email marketing, c’è chi scrive per i blog e chi invece si occupa di comunicazione pubblicitaria e narrazione di brand, come me.

Se ti appassiona questo ambito qui su Lacerba trovi il percorso di Brand Storytelling e Digital Copywriting a cui ho partecipato insieme ad alcuni strepitosi professionisti della comunicazione e della narrazione d’impresa.

( Se vuoi saperne di più, qui trovi il webinar in cui abbiamo presentato il programma del percorso insieme a tutta la faculty. )

Se desideri mettere la tua tastiera al servizio delle aziende, che poi significa metterla al servizio della cultura, beh, questo è il corso che fa per te. Le grandi storie hanno bisogno di mani capaci, di competenze e creatività, hanno bisogno di persone che sanno fare storytelling senza cadere in soluzioni banali, già viste e inefficaci. Qui entra in gioco il lavoro del digital copywriter, mai semplice e sempre diverso, ma sono qui per raccontartelo. Sei pront*?

FAQ – Digital Copywriter

Scopri di cosa si occupa il Chief Storyteller e perché è una figura essenziale anche per le piccole e medie imprese.

Se sai chi è Steve Clayton sei già su una buona strada. Se così non fosse non è un problema. Te lo presentiamo noi e soprattutto ti spieghiamo perché c’è bisogno di figure come la sua nelle tante piccole e medie imprese italiane.

Steve Clayton non è il nuovo playmaker dei Los Angeles Lakers. Steve Clayton non è nemmeno il quarterback dei New England Patriots. Steve Clayton invece è il Chief Storyteller e Responsabile del team Immagine e Cultura di Microsoft. Qual è il suo compito? Come lui stesso dice: “Io insieme al mio gruppo di lavoro, ci occupiamo di raccontare Microsoft, non di vendere prodotti”.

Perché è interessante e soprattutto è utile una funzione come quella di Clayton? Per una serie di motivi che abbiamo cercato di sintetizzare in cinque punti.

1.Le imprese sono storie.

Un’impresa non nasce solo per fare cose e/o servizi. Un’impresa ha un motivo molto più profondo che spesso ci cela nel desiderio del suo fondatore, ma che poi diventa di proprietà anche in coloro che l’impresa la portano avanti in quello che viene definito processo evolutivo. Il lasciare un segno tangibile della propria esistenza terrena, può essere uno dei buoni motivi che spinge un’organizzazione a costituirsi. Motivo che poi viene sostenuto quotidianamente da un lavoro ben fatto e una passione che ne alimenta le singole azioni. Bene, questo va raccontato. Va raccontato in maniera coerente. Va condiviso con tutti gli stakeholders di un’impresa. Il Chief Storyteller si occupa di questo.

2.Un’impresa oggi deve essere attrattiva

Se “la differenza la fanno le persone” è un assioma ancora oggi valido, significa che un’impresa deve riuscire ad attrarre persone in gamba e in grado di apportare il proprio contributo allo sviluppo dell’impresa stessa. Per aiutare in questo e per far sì che soprattutto giovani talenti, abituati a repentini cambiamenti, diventino protagonisti attivi di questo processo, è necessario riuscire a trasferire in maniera efficace il perché anche un nuovo arrivato può essere fin da subito protagonista di questa storia imprenditoriale. Il Chief Storyteller si occupa di questo.

3.Verso un’impresa empatica.

Quando parliamo di narrazione non si può non far riferimento al concetto di empatia. L’empatia è alla base del racconto. L’empatia è alla base delle emozioni. Se un’impresa riesce ad agganciare emotivamente il suo pubblico, non avrà più consumatori, ma sostenitori. È un cambio di paradigma, ma mai come oggi questo diventa fondamentale soprattutto verso le nuove generazioni di clientela. Un’impresa empatica è quella che riesce a trasferire quello che c’è oltre a un logo. La capacità di andare in profondità del proprio essere e trasferire il proprio sistema valoriale. Il Chief Storyteller si occupa di questo.

4. L’identità di un’impresa non è da dare per scontata.

Siamo passati dall’era del sottocosto a quella della qualità garantita. In tutto ciò spesso viè l’utilizzo non sempre appropriato di un tricolore italico garante di un Made in Italy, più sventolato che realmente interpretato. Ma se oggi la qualità viene data per scontata e il Made in Italy è il nostro brand di un’eccellenza nel fare le cose, non è sufficiente proclamarsi paladini della qualità assoluta e custodi di un’eredità artistica. Occorre trasferire l’effettiva identità che c’è dietro ad ogni singola impresa. Un’identità fatta di diversi elementi: persone, territorio, tradizione e cultura nel fare impresa. Il Chief Storyteller si occupa di questo.

5. Sentirsi parte di una storia comune.

È un po’ la chiusura del cerchio. Riprendendo il primo punto è la circolarità del racconto. La narrazione non va imposta. La narrazione richiede ascolto e rispetto. Una buona narrazione si basa sulla fiducia. Una narrazione efficace è solo ed esclusivamente quella che è in grado di trasferire in maniera coerente l’anima di un’impresa. Solo così non ci può essere manipolazione, ma espressione naturale di ciò che si è. Solo così tutte le persone appartenenti ad un’impresa possono ritenersi parte di una storia comune. Il Chief Storyteller si occupa di questo.

Perché ci auspichiamo che ci possano essere tanti Steve Clayton anche nelle piccole e medie imprese italiane? Perché vorrebbe dire che il cambiamento intrapreso nel fare impresa ha colto l’importanza nel dialogare con le proprie persone. Dove vengono meno le classificazione tra B2B e B2C, ma si ragiona in un’ottica di H2H Human To Human.

Prima di salutarci…

Se t’interessa saperne di più di come si può diventare un Chief Storyteller o se vuoi migliorare le tue competenze di Designer all’interno di un’impresa narrativa, ti consiglio di dare un’occhiata al nuovo percorso online in Brand Storytelling e Digital Copywriting di Lacerba e di cui sono uno dei docenti insieme a Francesco Gavatorta, Davide Bertozzi e Alberto Maestri.