Marco Trezzi

Scopri come costruire le tue Buyer Personas per comunicare efficacemente con il tuo target

Se Pirandello fosse stato un marketer, sono sicuro che una delle prime cose che avrebbe fatto sarebbe stata quella di conoscere le persone a cui stava vendendo le sue opere. Abile intenditore delle diverse sfaccettature dell’essere umano, Pirandello ha sempre prestato attenzione ai molteplici comportamenti umani. In Uno, Nessuno, Centomila, per esempio, romanza quanto l’uomo si adatti a diversi ambienti indossando una maschera tutti i giorni. Attraverso quella maschera, riusciamo a conoscere la persona che la indossa e che abbiamo di fronte.

Ma cosa c’entra tutto questo con le Buyer Personas? 

“Persona” in latino significa letteralmente “maschera d’attore” ed indica il ruolo che viene recitato dall’uomo durante la vita di tutti i giorni.

Pirandello avrebbe quindi capito fin da subito (amava l’inglese) che con Buyer Persona si intende la raffigurazione di un utente, di un possibile “Attore Acquirente”, attraverso l’aggregazione di dati qualitativi reperiti in diversi contesti, che incarnano un segmento del nostro pubblico di riferimento.

Altro non si tratta che la rappresentazione dei desideri, delle passioni, delle convinzioni e delle problematiche delle maschere che ci interessano, e che fanno parte del nostro pubblico. Conoscere tutti questi insights dei nostri compratori ci aiuta a calarci nella loro prospettiva, e a rivolgere di conseguenza messaggi personalizzati per ogni buyer persona che raffiguriamo.  In breve possiamo dire che la costruzione di questi archetipi non è un mero esercizio di stile, ma è, o dovrebbe essere, il punto di partenza della tua strategia di business. (se ti interessi di business e vuoi approfondire ti consiglio anche l’articolo del mio collega STARTUPSERIES 1, dove raccontiamo di come realizzare un Minimum Viable Product con l’approccio Lean.)

Ma adesso abbandoniamo Pirandello, e andiamo a vedere il processo con cui creare le nostre Buyer Personas, attraverso l’esempio pratico di come l’abbiamo fatto noi a Lacerba. 

COME INIZIARE A CREARE LE TUE BUYER PERSONAS

Il lavoro che sta dietro alla delineazione delle buyer persona, è un PROCESSO lungo che principalmente si divide in 3 macro-fasi: analisi qualitativa, costruzione delle Buyer e analisi quantitativa.  

Anche noi di lacerba nell’autunno 2019 abbiamo iniziato un bel (modestia a parte) lavoro in questo senso, che ha coinvolto molte energie da parte di tutto il team marketing. Nel nostro caso avevamo bisogno di conoscere meglio quali fossero le tipologie di utenti che si approcciano all’ e-learning.

Mentre la nostra piattaforma cresceva avevamo compreso che coloro che la utilizzavano avevano motivazioni di studio differenti, sogni eterogenei e obiettivi professionali variegati. La situazione ci stava sfuggendo di mano e serviva quindi un’operazione per comprendere davvero a chi ci stavamo rivolgendo. 

Per prima cosa abbiamo fatto un brainstorming per buttar giù i principali argomenti che sarebbe stato utile conoscere. Sulla base di questi spunti, abbiamo organizzato un set di domande da rivolgere alle persone, faccia a faccia, il cui output ci avrebbe aiutato a capire da dove iniziare. 

Tendenzialmente un Set di domande di questo genere deve tenere conto anche degli aspetti demografici della persona, ma soprattutto dei tratti caratteriali, delle abitudini, delle opinioni e dei modus operandi lavorativi. 

LA FASE QUALITATIVA – LE INTERVISTE

Messi a terra i punti fondamentali da indagare, e organizzata la nostra scaletta di domande, abbiamo iniziato con la parte più lunga del lavoro: le interviste faccia a faccia.

Le interviste sono il primo momento in cui riusciamo a raccogliere informazioni e spunti molto importanti per iniziare a costruire le nostre Buyer Personas. 

La prima cosa da tenere presente, è che se vogliamo essere sicuri di fare delle interviste sensate e utili, e di non andare a chiedere al fruttivendolo cosa ne pensi di Laravel, bisogna organizzare le interviste in luoghi strategici, il più possibile vicini al nostro target di riferimento. Informarsi su fiere di settore ed eventi stagionali è sicuramente un buon modo, ma anche luoghi della città che sappiamo essere frequentati da un certo tipo di persona. nel nostro caso il nostro settore di riferimento è quello del digitale, quindi abbiamo optato per condurre le nostre interviste ad eventi quali i Digital Days e SMAU. 

Una volta che sei lì, e sei in ballo, bisogna ballare.

Ammetto, è stato un lavoro molto faticoso, e che personalmente mi ha messo parecchio in gioco: fermare una persona per bombardarla di domande posso assicurare non è facile se non si è abituati. Tra lo stress, la concentrazione nel raccogliere quante più informazioni possibili e il dover stare in piedi 10 ore, ti garantisco che arriverai a fine giornata bello cotto.

LE LINEE GUIDA PER LA GESTIONE DI UN’INTERVISTA

Sulla base della nostra esperienza, ho pensato di creare questa lista delle 10 cose da fare durante le interviste:

1. Essere sempre in 2. É importante infatti che mentre l’intervistatore fa le domande, l’altro, o scribano che dir si voglia, se le segni su un foglio. Spesso chi non intervista riesce a cogliere segnali non verbali, insights interni alla conversazione, che chi conduce l’intervista non riesce a cogliere in quanto impegnato nella comunicazione;
2. Presentati come prima cosa. Saluta chi vuoi intervistare con cortesia e dicendo il tuo nome, magari stringigli la mano (forse non in questo periodo…). Ti assicuro aiuterà a creare empatia e fiducia con l’intervistato;
3. Non svelare mai per chi lavori, ma se messo alle corde rivelalo solo a fine intervista per non influenzare le risposte. È importante mantenere la conversazione su un piano oggettivo, e non viziarla con le esperienze che l’intervistato può aver fatto con il tuo prodotto, o il prodotto di un particolare competitor;
4. Parti dalle esperienze degli intervistati. Questo è un buon metodo per creare vicinanza, e mettere le basi perché questo non si senta “interrogato” e si senta più incline a raccontarsi;
5. Non leggere le domande. Mentre leggiamo le domande creiamo distanza con l’intervistato, che percepisce l’intervista più come un esame che una chiacchierata;
6. Segui il flusso della conversazione. Importante è avere una scaletta e seguirla, ma questa non deve essere presa come un dictat immodificabile. Se durante la conversazione escono spunti interessanti, vanno indagati, a costo di abbandonare le domande prestabilite;
7. Non interrompere mai l’intervistato. Lascia il tempo alla persona a cui stai facendo domande di formulare la sua risposta, evita di mettere troppo pressing o incalzarlo con altre domande. 
8. Sorridi e sii gentile! Sembra una sciocchezza, ma porsi in una maniera cordiale e sorridente, aiuta chi intervisti a mettersi a suo agio. Non peccare di eccesso di confidenza!
9. Ferma quante più persone riesci! Bisogna tirar fuori un po’ di **** e cercare di fermare più persone possibili. Statisticamente prima o poi qualcuno che abbia voglia di condividere la sua esperienza e di aiutarti nel tuo progetto c’è là fuori, va solo trovato;
10. Trascrivi subito le risposte. Una volta finita la tua giornata di interviste, prenditi un’oretta per trascrivere bene tutte le risposte che gli intervistati ti hanno dato. Il giorno dopo abbiamo le idee molto meno chiare in testa e le tue impressioni inizieranno a confondersi.

I PROSSIMI PASSI DA FARE

Dopo aver completato le interviste, il risultato del lavoro sarà una pila di quaderni, blocchi note, fogli di appunti e record e, se hai seguito i consigli sopra citati, un transcript ben organizzato di tutte le risposte degli intervistati.Questa trascrizione sarà la base su cui iniziare a muovere le energie per il prossimo task: la creazione dei profili delle buyer persona e la validazione statistica delle nostra ricerca sul campo.

Delle due fasi successive del lavoro per la costruzione dell Buyer Personas te ne parlerò nel prossimo articolo! Quindi mi raccomando, iscriviti alla nostra Newsletter per restare sempre aggiornato sulle ultime novità di Lacerba e non perdere la seconda parte dell’articolo sulle Buyer Personas!

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