Edoardo Montesano

Scopri cosa sono Outbound e Inbound Marketing attraverso un case study pratico.

A Lacerba adoriamo Halloween.  

Si tratta di quel momento dell’anno in cui ci divertiamo a sperimentare e a dare sfogo alla nostra creatività per sorprendere i nostri utenti con dei contenuti fuori dall’ordinario.  L’effetto che ricerchiamo è “Aspetta, ma è Lacerba questa?”. Un’altra cosa che ci piace molto è mettere subito le cose in pratica e andare al nocciolo della questione senza tanti giri pindarici.  Ecco perché in questo articolo voglio fondere divertimento e pratica per spiegarti cosa sono Inbound e Outbound Marketing, ripercorrendo step by step una delle nostre campagne di Marketing di Halloween. 

Quindi breve premessa teorica, via il dente via il dolore, e si parte. 

Cosa sono Inbound Marketing e Outbound Marketing? 

Contenuto paid vs contenuto non paid

Una prima distinzione che possiamo fare tra Outbound e Inbound Marketing è che il primo comporta un costo, ossia stiamo pagando un terzo per essere presenti nel suo spazio. Per spazio si intende i social come Facebook e Instagram, ma anche i cartelloni pubblicitari che vediamo in tangenziale mentre passiamo in macchina. 

Nel secondo caso, l’Inbound, i contenuti che produciamo sono destinati a spazi di cui noi siamo proprietari e per cui non paghiamo. Può essere il nostro blog, la nostra pagina Facebook, oppure la vetrina del tuo negozio. 

Interrompere vs attrarre

Un’altra distinzione che possiamo fare è che l’Outbound Marketing fa riferimento a quel tipo di attività promozionale più tradizionale, volta ad interrompere l’utente durante lo svolgimento delle sue attività quotidiane. Può essere la pubblicità in tv, le sponsorizzate sui social o la telefonata del call center. Attenzione, quando mi riferisco al fatto che è un metodo tradizionale, non significa che sia in disuso, anzi! Tu quante pubblicità vedi ogni giorno mentre navighi sui social?

L’Inbound Marketing è più recente invece, ed è figlio del paradigma dominante del Marketing moderno: Content is the King. Le aziende oggi cercano di intrattenere sempre di più il cliente, di divertirlo e di informarlo mettendo a disposizione la loro expertise. Con l’Inbound Marketing noi non andiamo più a cercare il nostro utente, ma facciamo in modo che sia lui a venire da noi. 

Supponiamo che ti interessi di Marketing, volevi chiarirti le idee sui concetti di Outbound e Inbound Marketing e attraverso le tue ricerche sei atterrato su questo articolo. Supponiamo adesso che questo articolo ti sia piaciuto molto -paraculata lo so- che gli metti un like e lo commenti positivamente. Nel momento in cui deciderai di fare lo step successivo, quello di passare dall’essere interessato alla materia a volerti formare effettivamente, è molto probabile che la tua mente farà questo tipo di associazione: Marketing – Formazione – Lacerba. Se così sarà, avrò fatto un buon lavoro di Inbound Marketing! 

Ma la cosa più importante che devi ricordarti, e qui chiudiamo con la premessa teorica, è che Outbound e Inbound non si escludono a vicenda e anzi, sono tanto più efficaci quanto più lavorano sinergicamente! Passiamo alla pratica e vediamo come. 

Se ti appassiona il Marketing e vuoi approfondire altri aspetti teorici ti consiglio anche l’articolo del mio collega “LE 4P DEL MARKETING MIX” sempre su questo blog.

L’obiettivo di campagna

L’obiettivo della nostra campagna di Halloween era testare l’Engagement dell’audience di Lacerba e la loro propensione all’acquisto d’impulso. Per questa ragione abbiamo deciso di creare una campagna di Marketing interamente basata sui Social. In questo caso possiamo distinguere la nostra pagina aziendale su Facebook e Instagram come il canale Inbound, mentre le campagne pubblicitarie a pagamento, sugli stessi social, come il canale Outbound.

Il punto d’arrivo della campagna era una flash sale, ovvero uno sconto allettante per un periodo di tempo molto limitato.  Nei giorni che precedevano la flash sale bisognava dunque generare maggiore traffico sui nostri canali social, catturare l’attenzione delle persone e far capire che stava per succedere qualcosa, senza spoilerare nulla. 

Non abbiamo mai detto “Ehi, stai in campana che fra poco scontiamo tutti i corsi”. 

Storyline e contenuto cardine

Visto il video?

Questo era il contenuto cardine con cui abbiamo aperto la campagna. Una creatività abbastanza elaborata e time consuming da produrre, ma è necessario un contenuto fuori dall’ordinario per distinguersi e restare nella mente delle persone.  Lo scopo di questo video era fare awareness, far capire che stava succedendo qualcosa, senza svelare troppo. Una volta realizzato il video l’abbiamo postato sulle nostre pagine, quindi canale Inbound, e atteso un paio di giorni che esaurisse la sua portata organica. 

Il secondo step è stato riprendere lo stesso post e farne un contenuto sponsorizzato, canale Outbound, da far girare con una frequenza abbastanza alta su un’audience che comprendeva tutte le persone che conoscevano già Lacerba e la tipologia di prodotti che vende. 

Ecco dove entra in gioco la sinergia tra Inbound e Outbound Marketing! In una strategia del genere, basata sulla viralità del contenuto, non potevamo lasciare le cose al caso, o meglio, all’algoritmo di Facebook. Dovevamo essere certi che il maggior numero di persone nel nostro target vedesse il contenuto.  Inoltre, piccola nota tecnica di Facebook Ads, se un contenuto ha già girato molto bene a livello organico è facile che venga premiato maggiormente da Facebook quando verrà sponsorizzato. 

La storia deve proseguire

La tua strategia è partita, hai destato l’interesse nelle persone che ti seguono, ma non puoi permetterti di lasciare la cosa a se stessa. La devi curare, produrre altri contenuti e mantenere alta l’attenzione, altrimenti ti dimenticheranno.  Nel nostro caso la storyline era tanto assurda quanto semplice: una zucca malefica infesta i nostri studios e nella notte, quando il nostro collega chiude l’ufficio nel video che hai visto prima, prende il controllo di Lacerba. 

A questo punto era libero spazio alla creatività: ci siamo divertiti a giocare sul nonsense e tutti i membri del team hanno contribuito a realizzare dei post capaci di strappare un sorriso alle persone che ci seguivano. Anche in questo caso i post che avevano avuto maggiore successo in Inbound venivano ripresi nelle sponsorizzate per fare retargeting su chi aveva visto il video iniziale. 

Il Chatbot: un elemento chiave della strategia

Manca ancora un elemento, l’Engagement, che come ti dicevo all’inizio era una delle colonne portanti della nostra strategia. 

Per questa campagna ci siamo affidati ad un Facebook Messenger Chatbot: ogni post della zucca aveva infatti una CTA: “commenta con l’emoticon della zucca per restare aggiornato sul mio piano malefico” e quando la persona commentava con l’emoticon iniziava automaticamente una conversazione con il nostro Chatbot sulla pagina Facebook di Lacerba. 

La funzione del Chatbot era quella di aggiornare l’utente e farlo sentire parte di un gruppo elitario. Iniziando una conversazione con la Zucca, infatti, si prendeva parte ad una cerchia ristretta che aveva accesso a più informazioni su cosa stava succedendo, rispetto al resto del pubblico.

Il Chatbot è stato un elemento importante: quando la tua campagna di Marketing è interamente basata sui social è fondamentale tenere le persone il più possibile sul quel canale e farle interagire affinché  l’algoritmo riconosca il valore dei tuoi contenuti e li premi, aumentandone la visibilità. 

Un’immagine coordinata

Un’immagine coordinata aiuta la tua narrativa e serve a far sì che la sinergia tra Outbound e Inbound funzioni al meglio. Per tutto il periodo della promozione Lacerba ha subito dei cambiamenti, nella grafica del sito, nelle mail inviate, nell’immagine profilo dei canali social…ecc. Benché la storia era assurda doveva sembrare vera perché funzionasse davvero: Lacerba non era più la scuola online come la conosciamo noi e i nostri utenti. Era diventata una creatura della Zucca malefica. 

Flash Sale – La fine della Promozione

Il 31 di ottobre, la Zucca “ha hackerato” i sistemi di Lacerba e per alcune ore tutti i nostri corsi sono stati in sconto del 50%, prima che riuscissimo a riprendere il controllo dei nostri studios e scacciare lo spirito maligno. Quel giorno abbiamo battuto il record di utenti attivi sul nostro sito e di fatturato, in 24h, solo per poi batterlo nuovamente qualche mese dopo con un’altra promozione. Sperimentando si impara. 

Durante la flash sale l’intero team è stato impegnato nell’assistenza al cliente, sempre impersonando la Zucca: una settimana impegnativa che si è conclusa con un giorno di fuoco, ma abbiamo imparato molto, ha funzionato e soprattutto, ci siamo divertiti. 

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Chi sono e cosa fanno i Marketing Specialist e i Marketing Strategist e qual è il loro ruolo in azienda.

Non è semplice affrontare un argomento che appare chiaro sulla carta, ma che presenta nella realtà di tante aziende diverse sfumature e interpretazioni pratiche. Ho deciso quindi che l’approccio migliore potesse essere quello di descriverti non solo chi dovrebbero essere i Marketing Specialist e chi invece i Marketing Strategist, ma anche di “calarti” nella realtà di Lacerba per dartene una visione più concreta. Questo spero ti aiuterà a comprendere meglio se e quale di queste strade possa rappresentare per te una valida opzione di carriera.

Ecco dunque il filo logico con cui procederemo, e ricordati, se questo contenuto ti sarà utile fammelo sapere con un like o, meglio ancora, un commento. 

Chi sono il Marketing Specialist e il Marketing Strategist?

I Marketing Specialist, come i SEO specialist, i SEM expert o il Social Media analyst sono figure altamente verticalizzate su un ambito molto specifico del marketing. Lavorano spesso a stretto contatto con i dati e sono specializzati nel prendere decisioni operative legate al loro ambito di competenza. Durante la loro carriera, oltre ad aggiornarsi continuamente sul canale presidiato, accumulano l’esperienza e la “malizia” che li rendono in grado di ottimizzare sempre meglio il proprio lavoro specifico.

Il Marketing Strategist di contro è una figura che riunisce più competenze diverse: in questo ambito si parla spesso di formazione a T, ovvero quei Marketers che possiedono una buona esperienza su una o due aree specifiche, ma che abbinano a questo delle nozioni più generali su differenti aspetti. Questa caratteristica li rende in grado di avere una visione strategica a 360°, coordinando e integrando i diversi canali. Ovviamente, il fatto di non focalizzarsi su specifiche aree li rende tecnicamente meno forti dei singoli specialist nelle loro materie, ma dall’altro lato della medaglia, conferisce loro una maggiore capacità di comprensione del perché, oltre del come, manovrare le leve a propria disposizione. In generale il Marketing Strategist, in aziende particolarmente strutturate, riveste una funzione di coordinamento del team ed è responsabile per la messa in atto, il monitoraggio e l’analisi dell’intera strategia di Marketing.
Ma questa non è l’unica applicazione di questo ruolo, come vedremo tra poco. 

Dov’è più funzionale una figura piuttosto che l’altra?

La transizione da Marketing tradizionale a Digital Marketing in tutte le sue sottobranche ha portato inizialmente ad un’estrema specializzazione dei ruoli. In questo contesto i Marketing Specialist sono diventati figure essenziali e altamente ricercate principalmente nell’ambito consulenziale, dove, grazie alle loro competenze altamente verticali, riescono a venire incontro alle richieste specifiche del cliente. 

La figura del Marketing Strategist trova anch’essa spazio nel mondo della consulenza, ma, specie nel panorama italiano che è costituito principalmente da piccole e medie imprese, costituisce una bellissima opzione di carriera per tutte quelle persone che vogliono lavorare a stretto contatto con il prodotto.

Non è infatti inusuale che in molte aziende questa figura ricopra, piuttosto che il ruolo di coordinatore, quello di One Band Man: molte imprese infatti non possono permettersi di sostenere i costi di un intero team di Specialist o di pagare un’agenzia di consulenza e preferiscono dunque assumere una figura strategica, che abbia una visione più ampia e che sia in grado di seguire tutti gli aspetti della strategia di Marketing di un business. Questo non permetterà loro di presidiare al massimo tutti i singoli canali, ma d’altro canto:

• Renderà l’azienda in grado di testare più strade di vendita per trovare quella ottimale.
• In caso di crescita, getterà le basi di un futuro team dedicato, dove gli specialist verranno selezionati in risposta a ciò che è stato dimostrato possa davvero essere utile all’azienda.

Ma veniamo a un caso reale. Come sai lavoro per Lacerba, una Startup innovativa. Nel resto di questo articolo ti racconterò di come organizziamo il nostro lavoro all’interno del team Marketing, quali sono i nostri ruoli e le competenze che abbiamo.  Ovviamente l’esperienza che ti riporto è relativa a una realtà piccola e dinamica. Se il tuo obiettivo è quello di diventare Marketing Specialist o Strategist per affacciarti al mondo della consulenza o di grandi aziende strutturate, mi sembra giusto avvertirti che non troverai input diretti in questo senso. Ti invito però a proseguire comunque nella lettura, per capire un punto di vista differente. 

Se invece ti affascina lavorare a stretto contatto con il prodotto e seguirlo lungo tutto il suo ciclo di vita, allora a maggior ragione…seguimi! 

Come lavora il Marketing a Lacerba

Alla base di come impostiamo il nostro lavoro a Lacerba ci sono due elementi fondamentali: 

Il primo è una strategia generale condivisa, che non riguarda solamente il team marketing, ma tutti i membri dell’organizzazione, dai programmatori fino al videomaker. Questa è la conditio sine qua non per poter integrare delle figure strategiche nel team.  Chiunque a Lacerba ha accesso all’Admin della piattaforma, attraverso cui può visionare tutti i KPI che per noi sono più importanti, come il numero di nuovi iscritti, i top corsi per iscrizioni, la percentuale di completamento delle lezioni o il fatturato generato.  Come se non bastasse tutti i membri del team ricevono una notifica email ogni volta che viene effettuato un nuovo acquisto. 

Questo approccio serve a far sì che ogni membro del team abbia il polso della situazione: se stiamo affrontando un momento difficile, può e deve essere consapevole della situazione. Se, al contrario, le cose vanno bene, ne siamo tutti egualmente responsabili e si esulta insieme. 

Il secondo elemento è una gerarchia orizzontale in cui tutti partecipano al lavoro di tutti, aiutandosi a vicenda, ma al contempo ognuno è responsabile, o “Owner”, di una specifica area. Questa tipologia di organizzazione del lavoro snellisce i processi e il decision making e ha una funzione di empowerment per i membri del team, che vivono il proprio lavoro come un loro progetto personale in cui ingaggiarsi. 

Se ti interessa scoprire anche come viene messo in atto tutto il comparto strategico di Lacerba ti consiglio anche di leggere l’articolo del mio collega STARTUPSERIES 2 Le 4P del Marketing Mix di Lacerba.

Il Team Marketing di Lacerba

Il nostro team marketing si compone al momento di tre elementi full-time, che ricalcano appunto le caratteristiche del Digital Marketing Strategist: ci approcciamo al lavoro con un mindset aperto e adattivo, sappiamo mettere le mani su tutti gli aspetti fondamentali del marketing, ma nel tempo ci siamo progressivamente verticalizzati su determinati aspetti, quelli che rispecchiano meglio le nostre inclinazioni, talenti e in cui in ultima analisi performiamo meglio. 

Alex

È stato il primo marketer ad entrare in Lacerba e durante gli early days della nostra azienda ricopriva proprio quel ruolo One Band Strategist di cui ti parlavo prima. Ad oggi si occupa principalmente di tutta la parte che concerne l’Outbound Marketing, ma non solo. A Lacerba è responsabile dell’implementazione di funnel strategici, cura le nostre campagne pubblicitarie sui canali social, ha ottimizzato il processo di assistenza agli studenti e gestisce tutta la parte di Email Marketing Automation. 

Edo 

Sono stato il secondo ad entrare nel team marketing di Lacerba per affiancare Alex. Ho iniziato da dove partono molti marketers: produzione di contenuti e copy. Ad oggi sono responsabile di tutto ciò che concerne l’Inbound Marketing: dal Tone of Voice di Lacerba, alla produzione di contenuti sui nostri principali canali, come il blog su cui ti trovi ora, i profili social e il canale YouTube, fino all’analisi e scrittura SEO per le Landing page del sito. Inoltre curo tutta la parte di Direct Email Marketing, come newsletter e le email commerciali. 

Marco

Terzo in ordine cronologico è arrivato per supplire alle principali lacune mie e di Alex, con la sua confidenza con strumenti quali WordPress, Bootstrap e Adobe Illustrator. Ad oggi è responsabile di tutta la parte tecnica del nostro blog e nello specifico segue il nostro Executive Master in Digital Marketing Strategy, accompagnando l’utente lungo tutto il suo Customer Journey. Dopo che avete cliccato una Ad di Lacerba o un link sulla nostra pagina social, siete nelle sue mani. 

La suddivisione di queste ownership non comporta però, come ti dicevo prima, che ognuno lavora blindato solo sugli aspetti che lo riguardano in prima battuta. All’occorrenza siamo tutti in grado di scambiarci i ruoli e non è inusuale che Alex mandi una Dem al posto mio, io prenda una call dell’Executive Master e che Marco si occupi di una campagna Facebook al posto di Alex. Ci aiutiamo e ci interpoliamo a vicenda, ma quando ci muoviamo nell’ambito di responsabilità del collega seguiamo le linee guida che egli ha tracciato. 

Conclusioni e cosa ti consigliamo

Spero che questo articolo possa esserti stato d’aiuto per avere una visione più chiara di chi sono e cosa fanno il Marketing Specialist e il Marketing Strategist. Ovviamente queste definizioni sono molto sulla carta e conosco Marketing Specialist che hanno una visione estremamente strategica, come Marketing Strategist che invece sono molto focalizzati su un solo aspetto. 

Nell’articolo mi sono concentrati principalmente sulla figura del Digital Strategist perché è quella che più mi appartiene ed è l’approccio in cui crediamo a Lacerba.  Se ti interessi di Marketing e magari ambisci a lavorare o specializzarti in questo settore visita la pagina del nostro Master universitario per diventare Digital Marketing Strategist e richiedi maggiori informazioni, ti risponderà Marco, o io, o Alex. 🙂