Processo, strumenti e metriche per crescere nel digitale attraverso l’analisi dei dati
INDICE
Introduzione: perché è importante tracciare i dati del tuo business?
Fare digital Marketing oggi significa molte cose: comunicare attraverso i social network, diffondere video virali, incappare in epic fail ed epic win, beccarsi una “shitstorm” o commenti sprezzanti di leoni da tastiera, lanciare un trending topic su Twitter, ma soprattutto significa diventare abili Einstein in grado di osservare, comprendere e utilizzare i dati.
Oggi tutti noi abbiamo infatti accesso a una quantità enorme di big data che aziende e consumatori generano in ogni momento e che possiamo tracciare e analizzare. Come può allora il tuo progetto imprenditoriale trarne vantaggio?
Nel momento in cui decidi di avviare una tua attività online ti accorgerai che essa genera dati. La grande sfida per chi fa impresa non è però solo quella di raccogliere questi dati, bensì prendere decisioni a partire da essi. Affinché il tuo progetto possa svilupparsi devi poter sempre imparare da ciò che analizzi: questa è l’unica soluzione per crescere, altrimenti sarebbe come vagare nella giungla senza mappa né bussola.
Ogni business è diverso dagli altri ma, come sempre quando si parla di digital, la risposta sta nel mezzo: tutto dipende dal business in cui operi, dal mercato, dal tuo prodotto, dai tuoi clienti, dalla cultura aziendale e da quella del paese in cui operi. Ciò che invece non cambia è il processo, la mentalità data-driven necessaria per fare Digital Marketing.
In questo articolo ti parlerò di processo, strumenti e metriche applicate al caso reale della nostra scuola online, cercando di fornire spunti utili per la tua attività.
Il processo: come raccogliere dati lungo tutto il percorso.
Ogni azienda attraversa varie fasi della propria vita: da startup, a scaleup (una scaleup è una società innovativa più “matura” di una startup), fino alla costituzione di un’azienda strutturata. In questo percorso di crescita i dati generati dal prodotto la fanno da padrone e il focus sui di essi è essenziale per comunicarne il valore nel mercato. Vediamo l’esempio di Lacerba.io.
Agli inizi, quando avevamo capito che vi era necessità di fornire formazione pratica su competenze digitali in lingua italiana, abbiamo intervistato quelle persone che più avevano una necessità di formazione, ovvero gli imprenditori, per comprendere prima di tutto quali fossero le loro aspettative, comportamenti e problemi. Abbiamo delineato sempre meglio il bisogno a cui volevamo rispondere ed è così che abbiamo generato le prime metriche, ricavando quei dati che ci hanno consentito di costruire il prodotto. Riesci a vedere come dati e prodotto sono profondamente legati?
Se sei all’inizio di un progetto ogni minimo feedback è importante, soprattutto è fondamentale ciò che le persone ti raccontano. Questi dati qualitativi ti permettono di costruire il primo prodotto/servizio, o eventualmente abbandonarlo (sempre meglio che dopo avervi investito tempo e denaro, no?). Se ti interessa scoprire come abbiamo realizzato il nostro MVP attraverso queste interviste, leggi anche il nostro articolo STARTUPSERIES 1 sempre sul nostro Blog.
Un’azienda in crescita dovrebbe dedicare le proprie energie alla sperimentazione continua. Lacerba ha sperimentato molto evolvendo il proprio modello di business e individuando nuovi stakeholders utili. Abbiamo acquisito nel tempo sempre più utenti e abbiamo iniziato ad analizzare la loro interazione con il prodotto. Ci siamo allora domandati: “Come acquisiamo i nuovi utenti?”, “Come studiano i nostri utenti (leggi anche “Come usano il mio prodotto?”)?”, “Quanto spesso lo fanno?”, “Quante volte ritornano (se ritornano)?” Se ti interessa la fase di ricerca sul target abbiamo parlato del processo di costruzione delle Buyer Personas nell’articolo STARTUPSERIES 4.
Nel momento in cui il nostro prodotto era online dovevamo capire se gli utenti si comportavano o meno come avevamo ipotizzato inizialmente. Nel momento in cui un cliente entra in contatto con te, entra anche nel cosiddetto “funnel”, l’imbuto concettuale che definisce le varie fasi della sua esperienza. Ha senso dunque individuare, per ogni fase del funnel la cosiddetta “OMTM” (One metric that matter), la metrica più importante per stabilire come sta andando il tuo business. Ciò che devi fare è ottimizzare quella metrica. Qual è questa metrica? Attendi qualche riga e troverai alcuni esempi.
Una volta individuate le metriche che contano davvero per il tuo business, sarai in grado di lavorare sulla variabili per far crescere la tua azienda. Facciamo un esempio: mettiamo tu voglia monitorare quanto spendi per avere un nuovo utente pagante, il cosiddetto Costo di acquisizione. Se riesci a diminuire questo costo, vuol dire che hai trovato un modo più conveniente per attrarre una persona disposta a comprare il tuo prodotto. Stai crescendo, perché stai spendendo meno e hai più margine sul tuo prodotto o servizio.
La spesa per acquisire un nuovo utente su Lacerba era molto più alta all’inizio di quanto non lo sia oggi, ma l’evoluzione positiva del costo di acquisizione nel tempo è stata per noi un indicatore importante. Come mai questo è avvenuto? Per tanti motivi, grazie ad esempio ai contenuti di qualità, grazie a un sito più user friendly, grazie a una crescita del brand stesso, tramite il passaparola. Tutti questi fattori sono accomunati da un elemento: essi acquisiscono senso solo se vengono misurati e tracciati.
Se ti interessa la fase strategica per delineare le metriche fondamentali del tuo business, guarda anche l’intervista al nostro CEO, Michele Di Blasio, in cui affronta proprio questo tema.
Tre strumenti fondamentali per misurare i dati
Il Mercato è pieno di strumenti utili a tracciare e analizzare dati: strumenti di tracciamento dei link, strumenti per l’analisi seo, strumenti per ascoltare ciò che si dice della tua azienda sui social. Spesso molti di questi strumenti non ti serviranno. “Less is more”. Questo “less” è formato per me da tre strumenti fondamentali che mi sento di consigliarti e che, non ci crederai, possiedi già se hai un computer. Sono programmi molto utili e alla portata di tutti per analizzare le metriche importanti.
- Google analytics. Lo strumento gratuito di Google è disponibile a chiunque e offre da subito varie metriche sul comportamento degli utenti, ad esempio il numero di visite, il tasso di rimbalzo (la percentuale di utenti che atterra su una pagina web e ne esce senza fare alcuna interazione), la provenienza dei visitatori, il dispositivo che utilizzano, eccetera;
- Microsoft Excel. Excel ti consente di prendere i dati in tuo possesso e di riorganizzarli, manipolarli e trasformarli praticamente come vuoi per estrapolare le informazioni che ti servono. Per quanto riguarda Lacerba, io utilizzo questo programma principalmente per analizzare i comportamenti degli studenti, capire quali sono i tempi medi di completamento di un corso, quali prodotti formativi vengono acquistati più spesso, conoscere il tasso di riacquisto, e molto altro;
- Un mio professore di statistica dell’Università disse una volta: “Se entra spazzatura, esce spazzatura”. Questa affermazione ci porta a parlare del terzo strumento che mi sento fortemente di consigliarti e di curare continuamente: il tuo database di contatti. Se sarai in grado di raccogliere i dati corretti e utili per te, allora avrai tutto ciò che ti serve per conoscere al meglio la tua audience, rispondere ai suoi bisogni e formulare ipotesi sul tipo di cliente che vuoi raggiungere. Come si fa a raccogliere i dati corretti? Domandati innanzitutto cosa vuoi conoscere, cosa è importante per te sapere, dopodiché escogita il modo più intelligente e scalabile per ottenere queste informazioni direttamente dagli utenti. Un esempio? Prova a costruire un quiz che, sotto forma di test della personalità, permette all’utente di dirti qualcosa in più su di sé.
Dalle modalità di utilizzo del prodotto e dall’analisi dei comportamenti degli utenti abbiamo individuato alcune metriche fondamentali e importanti che, in generale, rimangono valide quando si fa impresa nel digitale.
Un consiglio: evita a tutti i costi le cosiddette “vanity metrics”, soprattutto se stai portando questi numeri a possibili investitori. Le vanity metrics non indicano come sta andando veramente il tuo business e come si evolverà, sono metriche che non restituiscono, né a te, né a chi vuole investire nel tuo progetto, alcuna informazione utile. L’esempio classico è il numero di piace sulla pagina facebook: che cosa dice questo numero riguardo al tuo modello di business o a come monetizzi con il tuo prodotto o servizio?
Ecco alcune metriche molto interessanti che penso potranno essere utili anche per il tuo business.
- CAC (Customer acquisition cost). Se vuoi crescere e rendere sostenibile il tuo business devi acquisire nuovi utenti. Il costo di acquisizione utente calcola quanto spendi in media per ottenere un nuovo utente e, nella sua forma più semplice, è un rapporto tra importo speso e nuovi utenti acquisiti e può essere calcolato per singolo canale oppure attraverso una media generica. L’obiettivo di qualsiasi attività è naturalmente quello di abbassare il CAC. Questa metrica è importante per Lacerba perché ci indica quanto è “faticoso” far iscrivere un nuovo studente al sito e ci spinge a capire come rendere il prodotto il più accessibile possibile all’utente che vogliamo attrarre. Nel nostro caso, la presenza dei corsi gratuiti all’interno del sito ci ha aiutato a mantenere dei costi di acquisizione più bassi, in una situazione di mercato molto competitiva che fa aumentare inevitabilmente i costi (se ad esempio gestisci un ecommerce e vendi prodotti di utilizzo quotidiano e del valore di pochi euro, probabilmente il tuo cac sarà relativamente basso perché il prodotto è maggiormente alla portata dell’utente medio). Ancora una volta: metrica e prodotto viaggiano insieme.
- CLV/LTV (Customer lifetime value/Lifetime value). Questa è una metrica di engagement molto importante per un prodotto formativo come quello di Lacerba. Il Customer lifetime value indica quanto vale per te un utente nel tempo e calcola l’importo totale in termini di transazioni che egli ti porta prima di andarsene (sì, un utente potrebbe prima o poi scocciarsi o preferire un competitor). In questa metrica sono coinvolte altre due metriche, il tasso di fidelizzazione (quanto in media un utente rimane fedele al tuo brand) e il guadagno che porta nel tempo. Questo indicatore è strettamente legato al prodotto che può avere un ciclo di vita più o meno lungo, a seconda del tipo, del costo, delle modalità di utilizzo. Nel nostro caso è importante capire se uno studente studia su Lacerba one shot o se invece ritorna e dopo quanto tempo. Questo ci permette di comprendere se la direzione che abbiamo voluto dare al nostro prodotto è percepita e condivisa dagli studenti e capire come aumentare il più possibile il valore del LTV. Lacerba lo fa attraverso l’orientamento nello studio e suggerendo percorsi più completi e correlati che lo studente può seguire nel tempo.
- Churn rate (Tasso di abbandono). “Ogni quanto uno studente studia su Lacerba?”, “Dopo quanto possiamo considerarlo inattivo?” Da domande come queste abbiamo compreso che individuare il tasso di abbandono è fondamentale per capire quanti utenti non sono soddisfatti del prodotto. Tale metrica indica il numero di utenti che smettono di usare il tuo prodotto o servizio e dipende dalla frequenza di utilizzo che, a sua volta, dipende dal tipo di prodotto. Facciamo un esempio: se sei Uber non ti aspetti che un utente prenoti una corsa al giorno, quanto piuttosto una volta a settimana. Se sei Uber, controllerai ogni quanto in media un utente utilizza il prodotto e, se troppi utenti si allontanano dalla media, starà a te capire perché questo accade. Sii come Uber. Per Lacerba, uno studente che blocca il proprio studio per alcuni mesi, è un utente che ci abbandona. Questo ci spinge a migliorare il prodotto e a sperimentare nuove soluzioni per diminuire questo tasso.
- ARPU (Average revenue per user). Un’altra metrica che abbiamo capito essere importante è il fatturato medio per utente. A Lacerba abbiamo prodotti con prezzi molto diversi e questo indicatore ci mostra in che direzione andare per calibrare di conseguenza le spese per produrre i nostri contenuti. Abbiamo effettuato degli esperimenti su vari prodotti con vari piani di prezzo per comprendere sempre meglio fino a quanto l’utente è disposto a spendere in media e, perciò, quale valore in termini monetari egli conferisce al prodotto. In questo caso l’obiettivo finale è aumentare tale valore fino a un limite che dipende dal pubblico cui ti rivolgi e quanto esso è disposto a spendere, non solo per il prodotto ma anche per tutto ciò che vi sta attorno (servizi aggiuntivi, fiducia nel brand, customer servizio, ecc.).
5. Conclusioni: “Tortura i dati”
“Se torturi i dati abbastanza, alla fine confesseranno quello che vuoi” (Darrel Huff).
Quando hai una tua attività il grosso del lavoro risiede essenzialmente nel “torturare” i dati che essa produce nel corso della propria vita e di scovare quelli giusti: dati dei tuoi utenti, dei loro comportamenti, dati che ottieni da feedback, dalle domande e dalle risposte, dal mercato, dai competitor. Saprai che sono dati utili se risponderanno alle domande riguardanti la salute del tuo business.
Gli indicatori che ti ho presentato sopra si adattano sicuramente anche al tuo caso. Avrai anche capito che è fondamentale raccoglierli in qualsiasi momento di vita del tuo progetto per creare un circolo virtuoso di continua raccolta e analisi.
Ciò che hai letto erano esempi riferiti al un caso particolare ma ciò che vorrei tu portassi a casa sono soprattutto la metodologia e il processo. Ora non ti resta che riprendere il tuo progetto, “interrogarlo” a dovere e tirare fuori le risposte interpretando ciò che i tuoi utenti fanno.
Che ne pensi? Qual è la tua esperienza con queste o altre metriche? Lasciami la tua opinione qui sotto nei commenti.
I corsi che ti consigliamo
Se vuoi imparare ancora di più sull’analisi dati, sia sul processo che sui metodi, ti consiglio questi corsi online su Lacerba:
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